Viele B2B-Unternehmen verteilen ihre Ressourcen gleichmäßig auf alle Geschäftsbereiche, unabhängig von deren Marktpotenzial und Wettbewerbsposition. Die Folge: Profitable Wachstumsmärkte bleiben unterfinanziert, während stagnierende Produktlinien unnötig Kapital und Managementkapazität binden. Die Portfolioanalyse durchbricht dieses Muster. Eine Portfolio Matrix bewertet systematisch, welche Geschäftseinheiten Investitionen verdienen und welche Ressourcen freisetzen sollten. Basierend auf harten Marktdaten und Wettbewerbskennzahlen, nicht auf Bauchgefühl oder politischen Kompromissen.
Matrix-Modelle wie die BCG-Matrix oder das McKinsey-Portfolio visualisieren die strategische Position jedes Geschäftsbereichs und liefern klare Handlungsempfehlungen für Investitions- und Desinvestitionsentscheidungen.
Ein Punkt, der dabei in der Praxis aber häufig übersehen wird: Jedes Modell ist nur so gut wie die Daten, mit denen es befüllt wird. Daher spielt gerade in B2B-Märkten, in denen belastbare Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, Marktanteilen oder zu Wettbewerbssituationen nicht einfach zu ermitteln sind, die systematische Analyse von Märkten und Wettbewerbern eine zentrale Rolle.
Dieser Ratgeber erklärt, wie Sie Portfolioanalyse-Tools wie die BCG-Matrix (Vier Felder Matrix) richtig anwenden, mit belastbaren Daten befüllen und strategische Prioritäten setzen.
Was ist eine Portfolioanalyse?
Die Portfolioanalyse ist per Definition ein strategisches Management-Tool zur systematischen Bewertung und Priorisierung von Geschäftseinheiten innerhalb eines Unternehmens. Sie analysiert Produkte, Geschäftsbereiche, Märkte oder Technologien anhand ihrer Marktattraktivität und Wettbewerbsposition, um Investitionsentscheidungen zu rationalisieren. Entwickelt wurde die Methode in den 1970er Jahren von der Boston Consulting Group für diversifizierte Konzerne, die ihre Ressourcen optimal auf verschiedene Geschäftsbereiche verteilen mussten.
Kernprinzip: Nicht alle Geschäftseinheiten verdienen gleiche Aufmerksamkeit. Wachstumsstarke Bereiche mit guter Marktposition erfordern andere Strategien als stagnierende Geschäftsfelder mit schwacher Wettbewerbsposition. Die Portfolioanalyse visualisiert diese Unterschiede durch Matrix-Modelle – typischerweise mit zwei Dimensionen, die als Quadrantendiagramm (Vier Felder Matrix) dargestellt werden.
Anwendungsbereiche der Portfolioanalyse in der Praxis:
- Produktportfolio: Welche Produktlinien ausbauen, welche einstellen?
- Marktportfolio: In welche geografischen Märkte oder Kundensegmente investieren?
- Technologieportfolio: Welche Fertigungs- oder IT-Technologien weiterentwickeln?
Das Ergebnis: Eine objektive Entscheidungsgrundlage für Budgetallokation, Ressourcensteuerung und strategische Weichenstellungen, basierend auf Marktdaten statt Meinungen.
Die BCG-Matrix: Das wichtigste Tool
Die BCG-Matrix ist eines der meistgenutzten Portfolioanalyse-Instrumente weltweit und reduziert strategische Komplexität auf zwei entscheidende Dimensionen. Ihre Stärke liegt in der einfachen Visualisierung und klaren Handlungslogik.
Aufbau der Matrix
X-Achse: Der Relative Marktanteil ist die Wettbewerbsstärke durch das Verhältnis des eigenen Umsatzes zum stärksten Konkurrenten. Ein Wert über 1,0 bedeutet Marktführerschaft, darunter eine Follower-Position. Diese Kennzahl korreliert stark mit Kostenvorteilen durch Skaleneffekte und Profitabilität.
Y-Achse: Das Marktwachstum zeigt die Attraktivität des Marktes durch dessen prozentuale Wachstumsrate. Hohe Wachstumsraten signalisieren expandierende Märkte mit Potenzial, niedrige Raten deuten auf gesättigte oder schrumpfende Märkte hin. Die Schwelle liegt typischerweise bei 10% jährlichem Wachstum, sollte jedoch branchenspezifisch angepasst werden.
Die vier Felder / Kategorien der Portfolio-Matrix
Vier strategische Quadranten: Die Kreuzung beider Dimensionen erzeugt vier Felder, die jeweils unterschiedliche Markt-Wettbewerbs-Konstellationen repräsentieren. Jeder Quadrant impliziert eine spezifische Normstrategie für Investition, Desinvestition oder Abschöpfung. Die Größe der Kreise in der Matrix visualisiert zusätzlich das Umsatzvolumen oder die strategische Bedeutung jeder Geschäftseinheit. So wird auf einen Blick erkennbar, welche Bereiche die meisten Ressourcen binden.
Question Marks – Risikoreiche Investitionskandidaten
Charakteristik: Hohes Marktwachstum, niedriger relativer Marktanteil
Question Marks operieren in attraktiven Wachstumsmärkten ohne dominante Position. Sie verbrauchen Cash, statt ihn zu generieren. Marktanteilsaufbau gegen etablierte Wettbewerber erfordert kontinuierliche Investitionen ohne Erfolgsgarantie.
Strategische Optionen: Selektiv investieren, um zu Stars zu entwickeln, oder frühzeitig aussteigen. Entscheidungskriterium: Verfügt das Unternehmen über die technologische und finanzielle Stärke, um Marktführer herauszufordern?
B2B-Beispiel: KI-gestützte Qualitätssicherungssoftware für Automobilzulieferer. Markt wächst 25% jährlich, eigener Marktanteil 8%. Etablierte MES-Anbieter dominieren mit integrierten Lösungen. Entscheidung: Massiv in Vertrieb investieren oder an größeren Player verkaufen.
Rising Stars – Zukunft des Unternehmens
Charakteristik: Hohes Marktwachstum, hoher relativer Marktanteil
Marktführer in expandierenden Märkten. Erwirtschaftete Gewinne fließen direkt in Wachstumsfinanzierung und Verteidigung der Spitzenposition, typischerweise cashflow-neutral bis cashflow-negativ, da hohe Investitionen zur Verteidigung der Marktführerschaft oft die erwirtschafteten Gewinne übersteigen. Stars werden später zu Cash Cows, wenn das Marktwachstum nachlässt.
Strategische Option: Konsequent investieren, Vorsprung ausbauen, Marktführerschaft festigen.
B2B-Beispiel: Roboterzellen für Batteriemontage in E-Mobility. 35% Marktanteil, 40% Marktwachstum. Trotz hoher Profitabilität fließen Gewinne in F&E und Kapazitätsausbau – Wettbewerber wie ABB und KUKA investieren aggressiv.
Cash Cows – Stille Gewinnbringer
Charakteristik: Niedriges Marktwachstum, hoher relativer Marktanteil
Etablierte Marktführer in gesättigten Märkten. Dominante Position ermöglicht hohe Margen bei niedrigen Marketingkosten. Cash Cows generieren mehr Cash als sie benötigen. Sie finanzieren Question Marks und Stars.
Strategische Option: Gewinne abschöpfen, minimal investieren. Nur Erhaltungsinvestitionen zur Positionssicherung. Erwirtschafteter Cashflow der Cash Cows finanziert Wachstumsbereiche.
B2B-Beispiel: Konventionelle CNC-Drehmaschinen, 45% Marktanteil, 2% Marktwachstum. Technisch ausgereift, minimale Entwicklungskosten, 18% EBIT-Marge. Finanziert Entwicklung neuer Laserschweißsysteme.
Poor Dogs – Ressourcenfallen
Charakteristik: Niedriges Marktwachstum, niedriger relativer Marktanteil
Schwache Position in unattraktiven Märkten. Poor Dogs binden Managementkapazität und Ressourcen ohne Gewinne oder Perspektiven. Sie werden oft aus emotionalen Gründen oder vermeintlicher strategischer Bedeutung gehalten.
Strategische Option: Desinvestition, Verkauf oder Liquidation der Poor Dogs. Ausnahme: Strategische Bedeutung als Komplettanbieter-Komponente, dann minimale Ressourcenbindung bei maximalem Cashflow-Abschöpfung.
B2B-Beispiel: Pneumatische Steuerungen, Markt schrumpft 5% jährlich, 12% Marktanteil, 4% EBIT-Marge. Bindet teure Spezialisten für Wartung. Lösung: Verkauf an Nischenanbieter, Ressourcen in IoT-Steuerungstechnik verlagern.
Für weitere Details zur operativen Berechnung von relativem Marktanteil und Marktwachstum verweisen wir auf die zahlreichen Veröffentlichungen zu dem Thema.
McKinsey-Portfolio Analyse – 9 Felder-Matrix als Alternative
Kurzbeschreibung der Portfolioanalyse nach im McKinsey Modell
Natürlich hat auch die Strategieberatung ein Modell zur Portfolio-Analyse entwickelt, dieses schlägt eine Bewertung von Unternehmensbereichen, Produkten oder Dienstleistungen auf Basis einer 9-Felder Matrix vor. Das Prinzip ist dabei recht ähnlich zur BCG-Matrix (bzw. Boston-Matrix), der Aufbau ist allerdings etwas flexibler, in jedem Fall aber auch komplexer. An der X-Achse wird die Wettbewerbsstärke des eigenen Unternehmens/ Produkts abgetragen, an der Y-Achse die Marktattraktivität.
Welche operativen Größen für die Bewertung von Marktattraktivität bzw. Wettbewerbsstärke herangezogen werden, lässt das Modell relativ offen, es sind in jedem Fall auch gewichtete Scorings mehrere Faktoren möglich. So können für die Marktattraktivität z.B. Marktgröße und Marktwachstum, Profitabilität sowie die Wettbewerbsintensität der Branche in einem gewichteten Scoring genutzt werden. Für die Wettbewerbsstärke schlägt McKinsey z.B. die gewichtete Bewertung von Marktanteil, Produktqualität, Kostenposition oder Kundenbeziehungen vor.
Wann eignet sich welches Modell?
Welches Modell man für die Portfolioanalyse verwendet, ist maßgeblich vom Untersuchungszweck, der erforderlichen Detailtiefe der Analyse sowie den verfügbaren Daten abhängig. Das Modell der Boston Consulting Group (BCG) ist sicher dafür geeignet, eine schnelle Übersicht und einfach zu interpretierende Ergebnisse zu erarbeiten. Die Portfolio Analyse von McKinsey eignet sich eher für komplexe Märkte und Analysen, bei denen differenziertere Einflussfaktoren eine Rolle spielen.
Portfolioanalyse durchführen – in 3 Schritten zum Erfolg
Schritt 1: Geschäftseinheiten klar definieren und abgrenzen
Grundlage jeder Portfolioanalyse ist die klare Abgrenzung der zu bewertenden Einheiten nach Produkten, Märkten oder Regionen. Hier empfiehlt es sich vor allem in B2B-Märkten, sind an im Markt üblichen Segmentierungskriterien zu orientieren, da dann die Datenerhebung zu Unternehmen, Marktanteil, Wachstumspotenzial oder anderen Bewertungs-Kategorien in der Regel leichter zu bewerkstelligen ist.
Schritt 2: Daten strukturiert erheben
Um das Modell belastbar mit Daten befüllen zu können, ist die Erhebung der relevanten Daten zu Umsätzen, Margen, Marktvolumen, Wettbewerbern, Wachstumsraten etc. der entscheidende Erfolgsfaktor bei der Portfolioanalyse. Das komplexeste Modell ist nichts wert, wenn es die verwendeten Daten nicht belastbar sind. Gerade in B2B-Märkten ist hier eine ausgewogene Recherchemethodik und eine Nutzung einer Vielzahl von Datenquellen erforderlich. Professionelle Dienstleister und Marktanalyse-Agenturen können hier mit Ihrem Recherche Know-How und ihrem umfassenden Quellenzugang unterstützen.
Schritt 3: Matrix erstellen & Strategien ableiten
Nach erfolgreicher Befüllung des Portfolioanalyse mit den erforderlichen Daten folgt die Positionierung der Geschäftsfelder oder Produktbereiche und die Ableitung von Implikationen und Strategien für die Unternehmensführung, Produktentwicklung, Marketing oder Vertrieb. So können Investitionsschwerpunkte gezielt gesetzt werden und das Unternehmen auf zukünftige Wachstumsmärkte und neue Chancen ausgerichtet werden.
Wo macht die Unterstützung durch spezialisierte Marktanalyse-Agenturen bei der Portfolio-Analyse Sinn?
Ob bei der Erstellung von Portfolioanalysen ausschließlich mit eigenen “Bordmitteln” gearbeitet wird oder man auf die Unterstützung spezialisierter, externer Berater zurückgreift, hängt sich vom Umfang, der Komplexität und den vorhandenen Ressourcen im Unternehmen selbst ab. Einige Vorteile, die sich bei einer Zusammenarbeit mit einem externen Spezialisten ergeben, sind im Folgenden beschrieben:
Fundierte Marktdaten
Spezialisierte Research-Unternehmen verfügen über umfangreiche Quellenzugänge und Datenbanken. Durch die Kenntnis der geeigneten Datenquellen können Profis für Marktforschung so belastbare Daten für die Portfolioanalyse liefern. Als Mehrwert ergibt sich eine datenbasiert unterstützte Basis statt Ergebnissen auf Basis von Bauchgefühl oder Schätzungen.
Methodische Expertise
Erfahrene Agenturen beraten bei der Auswahl des passenden Modells und helfen, branchen- und unternehmensspezifische Anpassungen vorzunehmen. Auf Basis von Best Practices und Erfahrungen aus vergleichbaren Projekten kann so eine solide Grundlage für den Erfolg der Portfolioanalyse gelegt werden.
Objektive Außenperspektive
Externe Analysten können im Vergleich zu internen Ressourcen eine unvoreingenommene Bewertung wichtiger Kriterien wie Marktwachstum und Marktanteil oder Wettbewerbsfähigkeit vornehmen und somit das Ziel, eine neutrale und belastbare Analyse zu erstellen, unterstützen. Etablierte Perspektiven und Annahmen können hinterfragt werden und blinde Flecken in der bisherigen Markt- und Wettbewerbsbetrachtung können gezielt aufgedeckt werden.
Häufige Fehler bei der Portfolioanalyse vermeiden
Einige typische Fehler werden bei der Durchführung von Portfolioanalysen immer wieder gemacht. Sie gilt es zu vermeiden, um eine möglichst belastbare und für das Unternehmen hilfreiche Analyse erstellen zu können:
Häufig vorzufindende methodische Fallstricke – Markabgrenzung und Quellen
Typische methodische Fallstricke sind die falsche Marktabgrenzung bzw. ungeeignete Segmentierung von Märkten, Produkten und Portfolio. Dies kann es gleich zu Beginn sehr schwer machen, brauchbare Marktdaten zu recherchieren.
Darüber hinaus spielt die unzureichende Recherche und das Verlassen ausschließlich auf interne, vorhandene Daten, eine wesentliche Rolle, wenn Geschäftsfelder, Produktgruppen oder ganze Bereiche des Unternehmens falsch eingeschätzt werden. Jedoch können auch externe Quellen unzuverlässig sein – das Internet ist voll von Marktstudien und Statistiken, bei denen Erhebungsmethodik und Quellen nicht klar nachzuvollziehen sind und daher für eine belastbare Portfolioanalyse nicht geeignet sind.
Strategische Fehler – Emotionen und Meinungen statt neutraler Fakten
Häufig kommen in der Praxis auch fehlgeleitete Entscheidungen aufgrund emotionaler Bindung an traditionelle Geschäftsbereiche, Produkte oder Technologien vor. Hier wird die Portfolioanalyse dann lediglich dazu genutzt, vorher schon feststehende Entscheidungen mit scheinbar belastbaren Daten zu untermauern.
Fazit: Wann lohnt sich professionelle Portfolioanalyse?
Die Nutzung externer Unterstützung, vor allem bei der Beschaffung der erforderlichen Daten zu Markt, Wettbewerb, Marktanteil, Wachstumspotenzial, Chancen und Risiken lohnt sich vor allem in Märkten, in denen Marktdaten schwer zugänglich sind. Auch bei begrenzten internen Ressourcen, festgefahrenen internen Diskussion oder dem Wunsch nach mehr methodischer Tiefe kann eine objektive Außenperspektive und das Know-How eines Spezialisten für Portfolioanalyse, Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse helfen.
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MEYER INDUSTRY RESEARCH ist seit mehr als 15 Jahren auf kundenspezifische Markt-, Wettbewerbs- und Technologieanalyse sowie Commercial Due Diligence im B2B-Sektor spezialisiert. Unsere Kunden nutzen unsere Daten für ihre Portfolioanalyse, zur Strategieentwicklung und für die gezielte faktenbasierte Weiterentwicklung von Innovationen, Produktgruppen und Geschäftsbereichen. Gerne stehen wir für eine Diskussion Ihrer Aufgabenstellung zur Verfügung.
Quellen:
https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix
https://www.controllingportal.de/Fachinfo/Grundlagen/Portfolio-Analyse-Neun-Felder-Matrix-.html
