Marktanalyse – Tipps und Praxiserfahrungen
Wozu benötigt man eine Marktanalyse?
„Wozu brauchen wir überhaupt eine Marktanalyse? Auf mein Bauchgefühl konnte ich mich noch immer verlassen.“
Diese, zugegebenermaßen etwas zugespitzte Formulierung, hat sicher der eine oder andere schon häufiger in Diskussionsrunden um neue Produkte oder geplante Markteintrittsprojekte gehört. Auch in unserer Beratungspraxis sind wir mit diesem Argument häufig konfrontiert – und stimmen dieser Behauptung in manchen Fällen auch uneingeschränkt zu.
Und zwar immer dann, wenn es sich um stabile Märkte mit geringer Dynamik, bekannter Wettbewerbsstruktur, einem stabilen Verhalten der Kunden sowie geringer Innovationstätigkeit handelt. In diesen Fällen verfügen die Entscheidungsträger in der Regel über die erforderlichen Informationen, um auf Basis ihres langjährig erworbenen Bauchgefühls Chancen und Risiken belastbar abschätzen zu können – eine systematische Marktanalyse wäre in einem solchen Fall reine Geld- und Zeitverschwendung. Bewegen Sie sich jedoch in einem Markt mit hoher Dynamik, neuen Wettbewerbern und Kundenanforderungen oder hoher Innovationstätigkeit, kann eine Marktanalyse helfen, das eigene Unternehmen erfolgreich voranzubringen. Lesen Sie mir darüber im Folgenden:
Was versteht man unter einer Marktanalyse (Definition Marktanalyse)?
Was ist eine Marktanalyse? Eine Marktanalyse untersucht einen regional und sachlich abgegrenzten Markt strukturiert anhand festgelegter Bewertungs-Kriterien.
Die untersuchten Kriterien sind üblicherweise allgemeine Markdaten wie z.B. Marktvolumen/ Marktgröße, Wachstum/ Marktprognose, Wettbewerber, deren Marktanteile und weitere Marktteilnehmer, Trends oder auch Informationen zu Kunden und Zielgruppen des Marktes. Die Auswahl der Kriterien und relevanten Daten erfolgt ebenso in der Konzeptionsphase der Analyse.
Die systematische Marktuntersuchung dient zur belastbaren Beurteilung von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Unternehmens im Markt. Sie kann sich auf einen Gesamtmarkt oder auch auf eine bestimmte Marktlücke beziehen und von etablierten Unternehmen, aber auch im Rahmen einer Existenzgründung erstellt werden.
Marktanalyse: Inhalt und Aufbau (Bestandteile Marktanalyse)
Eine systematische Marktanalyse bewertet einen definierten Zielmarkt hinsichtlich relevanter Attraktivitäts-Kriterien wie Marktgröße, erwartete zukünftige Entwicklung, Wettbewerbssituation, Kundenanforderungen sowie Trends im Markt.
Die Marktanalyse liefert einen strukturierten Überblick zu Chancen und Risiken des Marktes und ermöglicht eine faktenbasierte Bewertung möglicher strategischer Marktbearbeitungsoptionen für das Unternehmen, um langfristig und profitabel im Markt aktiv sein zu können. Sie stellt daher im Idealfall eine Art Kompass der Unternehmensleitung dar, der in einem dynamischen und sich schnell verändernden Markt eine zielsichere Steuerung des Unternehmens ermöglicht.
Die Vorteile einer Marktanalyse
Systematische Marktanalysen sind also vor allem dort von Wert, wo sich Märkte, Wettbewerber und Anforderungen der Kunden signifikant und dynamisch verändern. Diese Veränderung führt dazu, dass etablierte Strukturen sich verändern, neue Chancen aber auch Risiken entstehen und daher belastbare Informationen von besonderer Relevanz sind.
Auch wenn der Begriff der „Disruption“ sicher zu inflationär verwendet wird, gehen die aktuellen Veränderungen an kaum einem Industrieunternehmen spurlos vorbei. Massive Veränderung zeigt sich aktuell vor allem in folgenden Branchen:
Digitalisierung und Automatisierung der Produktion führen zu neuen Geschäftsmodellen im Maschinenbau-Markt. Maschinenbauer entwickeln sich von „Hardware-Lieferanten“ hin zu „Full Service Providern“ mit digitalen Geschäftsmodellen, die Hardware, Software und digitale Dienste kombinieren.
Die wichtigsten Fragen zur Marktanalyse – und unsere Antworten
Hier beantworten wir einige häufige Fragen, die von unseren Kunden zur Durchführung einer Marktanalyse gestellt werden:
So erstellen Sie eine Marktanalyse (Marktanalyse Vorgehen/ Marktanalyse Vorgehensweise)
Die Möglichkeiten zur Gewinnung strategisch relevanter Informationen haben sich im zurückliegenden Jahrzehnt erheblich verbessert. Die Menge verfügbarer Informationen zu Märkten und Unternehmen ist exponentiell angewachsen. Suchmaschinen, Datenbanken und Auswertungstools haben sich deutlich verbessert, so dass dem routinierten Analysten heute Möglichkeiten zur Verfügung stehen, von denen man vor 10 Jahren noch nicht zu träumen wagte.
Dennoch gibt es in der Praxis nach wie vor einige Limitationen bei der Gewinnung von Markt- und Unternehmensinformationen für die systematische Marktanalyse:
In sehr neuen Märkten („First Mover“) sowie in Märkten mit besonderen Nischen-Charakter sind fallweise nach wie vor nur relativ wenige belastbare Informationen, Statistiken, Daten und Prognosen in Sekundärquellen vorhanden. Selbst die besten Recherchetools können in gewissen Themenbereichen nur aus einem sehr begrenzten Fundus schöpfen. In diesen Fällen kommt der Einschätzung von Marktexperten und Marktteilnehmern eine besondere Rolle zu, z.B. durch die Einbindung von Experteninterviews des Marktes.
Die Veröffentlichungspflichten von Marktteilnehmern und Unternehmen variiert sehr stark, abhängig von Land, Größenstruktur und Rechtsform des Unternehmens. Tendenziell haben sich Detailtiefe und Umfang veröffentlichter Unternehmensinformationen in den vergangenen zehn Jahren im besten Fall seitwärts bewegt. Daher sind z.B. Wettbewerber über Sekundärquellen nicht immer vollständig transparent und es sind gewisse „Workarounds“ zur Bewertung dieser Unternehmen und des Marktes erforderlich.
Um relativ intransparente Unternehmen hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen belastbar beurteilen zu können, sind Daten aus unterschiedlichen Quellen erforderlich. Hier spielen auch professionelle Unternehmensdatenbanken und kostenpflichtige Tools eine wichtige Rolle zur Verifikation und Qualitätssicherung, da in öffentlichen Quellen und vorgefertigten Marktstudien leider auch viele Falschinformationen zu Unternehmen und Markt zu finden sind.
Relevante Informationen sind, gerade in technisch geprägten Märkten, in sehr vielfältigen Datenquellen „verstreut“, die teilweise kostenpflichtige Zugänge erfordern bzw. hohe Zugangsbarrieren haben (Datenbanken, Fachzeitschriften etc.). Daraus resultiert in manchen Märkten ein relativ hoher Zeitaufwand für die Recherche, Zusammenführung und Analyse der Informationen zum Markt. Ein professioneller Dienstleister mit den benötigten Zugängen im Markt kann hier helfen, schnell und effizient an die benötigten Marktdaten zu gelangen.
Schocks und Krisen, wie z.B. die Corona-Pandemie oder der russische Angriffskrieg in der Ukraine, lassen sich selbst durch die beste Studie nicht vorhersehen. Diese können jedoch signifikante Auswirkungen auf den Markt, die Unternehmen der Branche, Marktpotenziale und das Marktwachstum für einen Prognosezeitraum haben. Diese Grenzen sind bei der Planung einer strategischen Marktuntersuchung vorab zu berücksichtigen und offen zu kommunizieren. Eine Glaskugel kann die strategische Marktanalyse daher auch heute nicht sein, aber ein sinnvolles Werkzeug zur systematischen Vorbereitung unternehmerischer Entscheidung in einem dynamischen Markt.
Marktanalyse durchführen oder Bauchgefühl vertrauen?
„In Situationen, in denen wir sehr gute Erfahrungen haben, können wir uns auch gut auf unsere Gefühle verlassen. Solange Intuition viele stichhaltige Informationen als Grundlage hat, führt sie wahrscheinlich in die richtige Richtung. Wenn sich die Umstände ändern und die Dinge vom Gewohnten abweichen, können intuitive Entscheidungen hingegen eher in die Irre führen.“
Tilmann Betsch, Professor für Sozial-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie an der Universität Erfurt, fasst den aktuellen wissenschaftlichen Kenntnisstand zum Thema Bauchgefühl im Management bzw. der Sinnhaftigkeit von Market Research aus unsere Sicht recht treffend zusammen.
In neuen, und dynamischen Konstellationen ist eine systematische Untersuchung eines Marktes die Basis für wichtige Entscheidungen für Unternehmer, strategische Weichenstellungen in Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing sowie für größere Investitionen wie z.B. einen geplanten Markteintritt.