MARKTANALYSE – TIPPS UND PRAXISERFAHRUNGEN
Wozu benötigt man eine Marktanalyse?
„Wozu brauchen wir überhaupt eine Marktanalyse? Auf mein Bauchgefühl konnte ich mich noch immer verlassen.“
Diese, zugegebenermaßen etwas zugespitzte Formulierung, hat sicher der eine oder andere schon häufiger in Diskussionsrunden um neue Produkte oder geplante Markteintrittsprojekte gehört. Auch in unserer Beratungspraxis sind wir mit diesem Argument häufig konfrontiert – und stimmen dieser Behauptung in manchen Fällen auch uneingeschränkt zu. Und zwar immer dann, wenn es sich um stabile Märkte mit geringer Dynamik, bekannter Wettbewerbsstruktur, einem stabilen Verhalten der Kunden sowie geringer Innovationstätigkeit handelt. In diesen Fällen verfügen die Entscheidungsträger in der Regel über die erforderlichen Informationen, um auf Basis ihres langjährig erworbenen Bauchgefühls Chancen und Risiken belastbar abschätzen zu können – eine systematische Marktanalyse wäre in einem solchen Fall reine Geld- und Zeitverschwendung. Bewegen Sie sich jedoch in einem Markt mit hoher Dynamik, neuen Wettbewerbern und Kundenanforderungen oder hoher Innovationstätigkeit, kann eine Marktanalyse helfen, das eigene Unternehmen erfolgreich voranzubringen.
Was versteht man unter einer Marktanalyse (Definition Marktanalyse)?
Was ist eine Marktanalyse? Eine Marktanalyse untersucht einen regional und sachlich abgegrenzten Markt strukturiert anhand festgelegter Bewertungs-Kriterien.
Die untersuchten Kriterien sind üblicherweise allgemeine Markdaten wie z.B. Marktvolumen/ Marktgröße, Wachstum/ Marktprognose, Wettbewerber, deren Marktanteile und weitere Marktteilnehmer, Trends oder auch allgemeine Informationen zum Wettbewerb, Kunden und Zielgruppen des Marktes. Die Auswahl der Kriterien und relevanten Daten erfolgt in der Konzeptionsphase der Analyse.
Die systematische Marktuntersuchung dient zur belastbaren Beurteilung von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Unternehmens im Markt. Sie kann sich auf einen Gesamtmarkt oder auch auf eine bestimmte Marktlücke beziehen und von etablierten Unternehmen, aber auch im Rahmen einer Existenzgründung erstellt werden.
Marktanalyse: Inhalt und Aufbau (Bestandteile Marktanalyse)
Eine systematische Marktanalyse bewertet einen definierten Zielmarkt hinsichtlich relevanter Attraktivitäts-Kriterien wie Marktgröße, erwartete zukünftige Entwicklung, Wettbewerbssituation, Kundenanforderungen sowie Trends im Markt.
Eine Marktanalyse oder Wettbewerbsanalyse liefert einen strukturierten Überblick zu Chancen und Risiken des Marktes und ermöglicht eine faktenbasierte Bewertung möglicher strategischer Marktbearbeitungsoptionen für das Unternehmen, um langfristig und profitabel im Markt aktiv sein zu können. Sie stellt daher im Idealfall eine Art Kompass der Unternehmensleitung dar, der in einem dynamischen und sich schnell verändernden Markt eine zielsichere Steuerung des Unternehmens ermöglicht.
Die Vorteile einer Marktanalyse
Systematische Marktanalysen sind also vor allem dort von Wert, wo sich Märkte, Wettbewerber und Anforderungen der Kunden signifikant und dynamisch verändern. Diese Veränderung führt dazu, dass etablierte Strukturen aufbrechen, neue Chancen aber auch Risiken entstehen und daher belastbare Informationen von besonderer Relevanz sind.
Auch wenn der Begriff der „Disruption“ sicher zu inflationär verwendet wird, gehen die aktuellen Veränderungen an kaum einem Industrieunternehmen spurlos vorbei. Massive Veränderung zeigt sich aktuell vor allem in folgenden Branchen:
Die Megatrends „Electric“, „Autonomous“ und „Connected“ verändern die Wertschöpfungskette in der Automobilindustrie in einem nie dagewesenen Ausmaß. OEMs und Zulieferer erfinden sich in diesem dynamischen Markt neu und müssen neue Technologien und Märkte systematisch bewerten und strategische Entscheidungen treffen.
Digitalisierung und Automatisierung der Produktion führen zu neuen Geschäftsmodellen im Maschinenbau-Markt. Maschinenbauer entwickeln sich von „Hardware-Lieferanten“ hin zu „Full Service Providern“ mit digitalen Geschäftsmodellen, die Hardware, Software und digitale Dienste kombinieren.
Miniaturisierung, Digitalisierung und der zunehmende Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) führen im stetig wachsenden Markt für Medizintechnik zur Entwicklung neuer Märkte und Anwendungen, die sowohl für etablierte Player als auch für neue Akteure attraktiver Chancen im Markt bieten.
DIE WICHTIGSTEN FRAGEN ZUR MARKTANALYSE – UND UNSERE ANTWORTEN
SO ERSTELLEN SIE EINE MARKTANALYSE (Marktanalyse Vorgehensweise)
Die Möglichkeiten zur Gewinnung strategisch relevanter Informationen haben sich im zurückliegenden Jahrzehnt erheblich verbessert. Die Menge verfügbarer Informationen zu Märkten und Unternehmen ist exponentiell angewachsen. Suchmaschinen, Datenbanken und Auswertungstools haben sich deutlich verbessert, so dass dem routinierten Analysten heute Möglichkeiten zur Verfügung stehen, von denen man vor 10 Jahren noch nicht zu träumen wagte.
Dennoch gibt es in der Praxis nach wie vor einige Limitationen bei der Gewinnung von Markt- und Unternehmensinformationen für die systematische Marktanalyse:
MARKTANALYSE DURCHFÜHREN ODER BAUCHGEFÜHL VERTRAUEN?
„In Situationen, in denen wir sehr gute Erfahrungen haben, können wir uns auch gut auf unsere Gefühle verlassen. Solange Intuition viele stichhaltige Informationen als Grundlage hat, führt sie wahrscheinlich in die richtige Richtung. Wenn sich die Umstände ändern und die Dinge vom Gewohnten abweichen, können intuitive Entscheidungen hingegen eher in die Irre führen.“
Tilmann Betsch, Professor für Sozial-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie an der Universität Erfurt, fasst den aktuellen wissenschaftlichen Kenntnisstand zum Thema Bauchgefühl im Management bzw. der Sinnhaftigkeit von Market Research aus unsere Sicht recht treffend zusammen.
In neuen, und dynamischen Konstellationen ist eine systematische Untersuchung eines Marktes die Basis für wichtige Entscheidungen für Unternehmer, strategische Weichenstellungen in Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing sowie für größere Investitionen wie z.B. einen geplanten Markteintritt.
Eine durchgängige und konsequente Marktbeobachtung, idealerweise unter Berücksichtigung des Zielmarkts und Einbeziehung einer Wettbewerbsanalyse, stellt eine wesentliche Grundlage für den unternehmerischen Erfolg dar. Denn nur so können frühzeitig Bewegungen der Zielgruppe, beispielsweise in Richtung einer neuen Technologie, erkannt werden. Das Wissen über den Zielmarkt ist auch Grundlage für die gezielte Bearbeitung durch das Marketing. Ebenso können über eine langfristige Marktbeobachtung Verschiebungen bei den Marktpotenzialen innerhalb der Branche aufgedeckt und frühzeitig Gegenmaßnahmen bzw. Lösungen erarbeitet werden. Dies sind nur einige Beispiele bei denen die Geschäftspolitik von den Informationen einer strukturierten Marktanalyse profitiert.
SOLL ICH DIE MARKTANALYSE SELBST ERSTELLEN ODER VON EXPERTEN DURCHFÜHREN LASSEN?
Wenn im eigenen Unternehmen erfahrene Mitarbeiter/innen und ausreichend Zeit zur Verfügung stehen, kann eine Markt- und Wettbewerbsanalyse grundsätzlich bei guter Planung auch durch eigene Kräfte durchgeführt werden. Gerade wenn es um wichtige Entscheidungen von strategischer Relevanz für das Unternehmen oder hohe Investitionsvolumina geht, die mit der untersuchten Fragestellung verbunden sind, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Marktforschungsunternehmen wie MEYER INDUSTRY RESEARCH.
Auch für Gründer, die mit ihrer Geschäftsidee den nächsten Schritt gehen wollen, bietet es sich an, die Analyse extern durchführen zu lassen. Dies ist insbesondere in Märkten mit geringer Markttransparenz von Bedeutung. Je nachdem ob die Hauptintention der Studie der Auf- und Ausbau der eigenen Marke, die Definition der Zielgruppen, Fragen hinsichtlich Wettbewerbs, die Ermittlung von Entwicklungen, Trends und Marktanteilen oder die Beschaffung von Kapital ist, können dementsprechend auch die Inhalte der Analyse variieren. Durch die gezielte Bearbeitung des fokussierten Themas bleiben die Zeit- und Aufwandserfordernisse vergleichsweise gering. MEYER INDUSTRY RESEARCH bietet speziell für Gründer individuelle Lösungen an.
STATEMENT VON MATTHIAS MEYER, GRÜNDER UND GESCHÄFTSLEITUNG VON MEYER INDUSTRY RESEARCH
„Die Marktanalyse bzw. systematische Marktanalyse im Industriebereich ist ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und Grundlage fundierter Entscheidungen über Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsentwicklungen. Sie liefert belastbare Informationen über Marktstrukturen, Marktpotenzial, Marktentwicklung, Bezugsmärkten, globalen Trends und Trends im Wirtschaftszweig sowie die Zielgruppe, die Entwicklung der Nachfrage und Position des Wettbewerbs. Immer mehr Unternehmen auch im Industriebereich erkennen, dass eine umfassende Marktanalyse unerlässlich ist, um in Märkten mit steigender Wettbewerbsintensität erfolgreich zu sein. Sie ermöglicht es Unternehmen, Chancen zu erkennen, Risiken zu minimieren, Kundenbedürfnisse zu ermitteln und sich so langfristig im Wettbewerb zu behaupten.“
INDIVIDUELLE BERATUNG FÜR IHRE MARKTANALYSE
Eine vertrauensvolle persönliche Zusammenarbeit und die hohe Qualität und Belastbarkeit unserer Analysen stehen bei MEYER INDUSTRY RESEARCH an oberster Stelle.
Gerne beraten wir Sie im Vorfeld einer möglichen Zusammenarbeit bei einer Marktstudie intensiv und unverbindlich, auf Wunsch auch bei einem persönlichen Termin bei Ihnen vor Ort. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!