Marktvolumen: Definition, Formel und Berechnung für B2B-Unternehmen

Wer mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung in einen neuen Zielmarkt eintreten, eine Investitionsentscheidung treffen oder ein Unternehmen akquirieren will, braucht eine belastbare Antwort auf eine grundlegende Frage: Wie groß ist dieser Ziel-Bereich wirklich?

Ohne ein valides Marktvolumen bleibt jede strategische Entscheidung Spekulation, ob beim Markteintritt in einen neuen Industriebereich, bei der Bewertung eines M&A-Targets oder bei der Priorisierung von Wachstumsprojekten. Unternehmen, die das Marktvolumen ihres Zielmarktes kennen, können Chancen realistisch einschätzen, Ressourcen gezielt einsetzen und Investitionen gegenüber Stakeholdern fundiert begründen. Unternehmen, die das Marktvolumen und ihren Marktanteil nicht kennen, riskieren Fehlinvestitionen oder verpassen Märkte mit echtem Potenzial.

 

 

Gerade im B2B-Bereich und in der Industrie ist es aber oft alles andere als trivial, das Marktvolumen belastbar zu bestimmen. Dieser Artikel erklärt, was das Marktvolumen ist und wie es sich vom Marktpotenzial unterscheidet. Außerdem vermittelt der Artikel das Wissen, welche Ansätze, Formeln und Methoden bei der Berechnung zum Einsatz kommen und welche Fehler in der Praxis am häufigsten auftreten.

 

 

Marktvolumen Definition: Die tatsächlich realisierte Nachfrage als Maßstab für die Marktgröße

Das Marktvolumen ist die Summe aller in einem definierten Markt tatsächlich getätigten Käufe, gemessen in einem festgelegten Zeitraum. Es beschreibt, was real nachgefragt und umgesetzt wurde, nicht was theoretisch möglich wäre. Damit ist es die präziseste Kennzahl, um die tatsächliche Größe eines Marktes zu bestimmen.

Das Marktvolumen wird in zwei Formen angegeben:

• Wertmäßig (in €): die Summe aller erzielten Umsätze im Markt. Relevant für Umsatzpotenziale und Marktbewertungen
• Mengenmäßig (in Stück, Tonnen, Einheiten): die Summe aller abgesetzten Einheiten. Relevant für Kapazitäts- und Produktionsplanung

Beide Angaben sind nur aussagekräftig, wenn drei Parameter klar definiert sind: Produkt (Was wird betrachtet? – vor allem im B2B-Bereich ist eine klare Abgrenzung des betrachteten Zielmarktes zentral), Region (Welcher geografische Markt?) und Zeitraum (Welches Jahr, welches Quartal?). Ohne diese Abgrenzung ist jede Marktvolumenangabe wertlos.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen:

• Marktgröße wird häufig synonym mit Marktvolumen verwendet, ist aber kein eigenständiger Fachbegriff. Gemeint ist in der Regel dasselbe: der realisierte Umsatz eines Marktes.
• Marktanteil setzt das Marktvolumen in Relation zum Umsatz eines einzelnen Unternehmens. Formel: Marktanteil (%) = Unternehmensumsatz im relevanten Zielmarkt ÷ Marktvolumen × 100. Der Marktanteil ist damit eine abgeleitete Kennzahl. Das Marktvolumen ist seine Berechnungsgrundlage.
• Marktsättigung beschreibt den Grad, zu dem das Marktvolumen das Marktpotenzial bereits ausschöpft. Ein hoher Sättigungsgrad signalisiert reife Märkte mit intensivem Verdrängungswettbewerb. Ein niedriger Sättigungsgrad zeigt unausgeschöpfte Wachstumschancen in einer Branche.

 

Marktvolumen und Marktpotenzial: der Unterschied ist strategisch entscheidend

Marktvolumen und -potenzial werden in der Praxis häufig verwechselt oder synonym verwendet. Dabei bezeichnen sie zwei grundlegend verschiedene Kennzahlen mit unterschiedlicher strategischer Aussagekraft.

Das Marktvolumen beschreibt den Verkaufswert, der in einem definierten Markt in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich realisiert wurde. Es ist eine Ist-Größe: Was wurde gekauft, was wurde umgesetzt?

Das Marktpotenzial hingegen beschreibt die maximal erreichbare Nachfrage innerhalb einer definierten Zielgruppe unter realistischen Marktbedingungen. Es ist eine Ziel-Größe: Was wäre möglich?

 

Wer beide Kennzahlen kennt, kann die Lücke zwischen dem heutigen Marktvolumen und dem Marktpotenzial beziffern und genau dort liegen die unausgeschöpften Wachstumschancen. Gerade bei Innovationen oder neuen Technologien ist z.B. das Marktvolumen häufig noch gering, das Marktpotenzial kann aber sehr groß sein, wenn die Markterschließung erfolgreich verläuft und das Produkt oder die Dienstleistungen die Marktkapazität erfolgreich ausnutzt.

Praxisbeispiel Maschinenbau: Ein Hersteller von Automatisierungslösungen stellt fest, dass das aktuelle Marktvolumen für sein Produktsegment in Deutschland bei 800 Mio. € liegt. Die Marktpotenzialanalyse zeigt jedoch, dass bei vollständiger Durchdringung der relevanten Fertigungsbetriebe ein Potenzial von 2,1 Mrd. € erreichbar wäre. Die Differenz von 1,3 Mrd. € markiert den Raum, in dem Wachstum möglich ist und gibt dem Unternehmen eine klare Grundlage für seine Vertriebsstrategie und Investitionsplanung.

Praxisbeispiel Medizintechnik: Bei einem Anbieter diagnostischer Geräte kann das Marktpotenzial deutlich über dem realisierten Marktvolumen liegen, weil ein relevanter Teil der Zielgruppe, etwa Kliniken oder Praxen den Bedarf noch nicht gedeckt hat. Das Delta zwischen beiden Kennzahlen zeigt den Erneuerungsbedarf und damit das konkrete Geschäftspotenzial.

Für Entscheidungen wie Markteintrittsstrategien, Produktentwicklung oder M&A, reicht das Marktvolumen allein nicht aus. Erst im Zusammenspiel mit dem Potenzial des Marktes entsteht ein vollständiges Bild des Marktes.

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Die Marktvolumen-Formel: So funktioniert die Berechnung in der B2B-Praxis

Die zunächst recht einfach erscheinende Grundformel zur Berechnung des Marktvolumens lautet: Anzahl der Käufer × Kauffrequenz (Käufe pro Periode) × durchschnittliche Kaufmenge pro Kauf × Preis pro Einheit für die Produktgruppe oder relevante Dienstleistung.

Gerade im B2B-Bereich spielt die Kauffrequenz eine zentrale Rolle etwa bei Wartungsverträgen, Verbrauchsmaterialien oder wiederkehrenden Serviceleistungen mit definierten Erneuerungszyklen.

Faktisch ist jedoch gerade im B2B-Bereich die Herausforderung, belastbare Daten zu diesen Einzelfaktoren zu gewinnen. Daher bedient man sich in der Marktanalyse bei der Berechnung des Marktvolumens häufig Ableitungen und Abschätzungen mittels Top-Down oder Bottom-Up Ansätzen:

 

 

 

• Der Top-Down Ansatz nutzt verfügbare übergeordnete Quellen wie generelle Branchendaten der Gesamtbranche/ Industrie z.B. aus Statistiken, Branchenstudien oder Befragungen von Marktteilnehmern und Experten als Grundlage. Auf Basis dieser zugänglichen und möglichst belastbaren Gesamtmarktdaten werden dann bei der Top Down Methode Annahmen bezüglich der Anteile des relevanten Zielmarktes/ Teilbereichs/ Marktsegments getroffen, um vom Gesamtmarkt auf das Marktvolumen des relevanten Teilmarktes zu kommen. Praxisbeispiel Maschinenbau: Ist zum Beispiel aus einer Verbandsstatistik im Maschinenbau bekannt, dass der Markt für Verpackungsmaschinen in einer bestimmten Region 3 Mrd. EUR umfasst, lässt sich über Experteneinschätzungen und Daten aus Sekundärquellen abschätzen, wie groß der Markt für Verpackungsmaschinen im relevanten Teilmarkt “Pharma-Verpackungsmaschinen” ist (z.B. 10-20% des gesamten Marktvolumens = 300 – 600 Mio. EUR). Verfügt das eigene Unternehmen dann über einen Absatz von 10 Mio. EUR im relevanten Produktmarkt, lässt sich ein grober Marktanteil von 2-3% abschätzen.

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• Der Bottom-Up Ansatz hingegen kommt von der anderen Seite und nimmt eine Hochrechnung aus bekannten Einzelwerten vor, z.B. aus realisierten Umsätzen wichtiger Wettbewerber (Unternehmen mit den größten Marktanteilen) oder über die Anzahl der Käufer im Zielmarkt und der durchschnittlichen abgenommenen Menge pro Käufer. Auch hier ist ein Modell zu bilden, das mit möglichst realistischen und belastbaren Detaildaten zu füllen ist. Praxisbeispiel Automotive-Zulieferer: Zum Beispiel kann über die Aggregation der Umsätze der Top 5 Wettbewerber im Bereich Automobil-Sitze eine grobe Ableitung über das Marktvolumen und die Marktgröße getroffen werden.

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Marktvolumen berechnen in 3 Schritten – von der Marktdefinition bis zur validierten Zahl

Schritt 1: Markt präzise abgrenzen – Produkt, Region und Zeitraum klar definieren

Zentrales Erfolgskriterium bei der Analyse von Marktgrößen im B2B-Bereich ist die saubere Abgrenzung des betrachteten Zielmarktes. So ist zum Beispiel zu klären, welche Teil-Produkte oder Dienstleistungen und welche Käufer-Gruppen/ Zielgruppen betrachtet werden sollen und auf welchen Betrachtungszeitraum (historisch, Ist oder Prognose) sich die Analyse der Marktgröße bzw. des -potenzials beziehen soll.

Schritt 2: Relevante Datenquellen identifizieren – Verbandsstatistiken, Geschäftsberichte, Primärforschung

Die Zusammensetzung der Datenbasis bestimmt, wie belastbar die Ergebnisse der Marktpotenzialanalyse sind, gerade im B2B-Bereich. Zentrale Quellen in Technologie- und Industriemärkten sind je nach Markt z.B. Daten von Branchenverbänden, Publikationen in Fachzeitschriften, spezialisierte Unternehmensdatenbanken, Marktstudien sowie Publikationen von Wettbewerbern und Kunden (inkl. Geschäftsberichten oder Investor Relations Publikationen). Oft ist auch Primärforschung in Form von Befragungen oder Interviews erforderlich, um eine realistische Einschätzung der Werte zu erreichen. Erst die kombinierte Auswertung dieser Quellenkategorien ergibt erfahrungsgemäß eine belastbare Basis zur Bestimmung von Marktgröße, Absatz oder dem Marktanteil des eigenen Produkts.

Schritt 3: Berechnungsmethode wählen – Top-Down Ansatz/ Bottom-Up Ansatz und Ergebnisse plausibilisieren

Auf Basis der gewonnenen Daten aus Schritt 2 kann mittels des Top-Down oder Bottom-Up Ansatzes die Abschätzung der Marktgröße und des -potenzials erfolgen. Oft kommen die Ansätze auch kombiniert zum Einsatz und liefern damit mehrere Anhaltspunkte. Durch den Abgleich der Ergebnisse mit Daten zu den übergeordneten Märkten, ähnlichen Märkten in anderen Regionen oder dem Absatz größerer Anbieter können die Daten plausibilisiert und verifiziert werden. Oft werden als Ergebnisse der Berechnung des Marktvolumens Bandbreiten gebildet, die den realistischen Korridor des Umsatzpotenzials oder der Absatzmenge darstellen.

Dieser zentrale Fehler verfälscht das Marktvolumen in der Marktanalyse – und wie man ihn vermeidet

In der Praxis sieht man, dass die unkritische Nutzung wenig belastbarer Datenquellen am häufigsten zu falschen Ergebnissen bei der Bestimmung von Marktgröße, Marktpotenzial oder Marktanteilen führt. Im Markt tummeln sich hunderte von Studienanbietern, die schnell zugängliche Daten zu nahezu jedem Marktsegment im B2B-Bereich anpreisen. Leider zeigt die Erfahrung, dass die dort genannten Daten häufig nicht nachvollziehbar und oft auch einfach falsch sind. Hier ist also Vorsicht bei der Auswahl der Quellen angeraten. Zudem kann über die Nutzung verschiedenartiger Quellen wie oben beschrieben ein Abgleich und eine Verifizierung von Einzeldaten erfolgen.

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Die Kenntnis des präzisen Marktvolumens ist die Grundlage für belastbare Wachstums- und Markteintrittsentscheidungen, den gezielten Ausbau von Umsatz und Marktanteil sowie für effizientes Marketing. Eine faktenbasierte Marktanalyse hilft dabei, die Marktgröße für das Produkt realistisch einzuschätzen, das Potenzial von Produkt, Dienstleistung oder der Branche besser zu verstehen und so Umsatzpotenziale gezielt adressieren zu können. MEYER INDUSTRY RESEARCH ist seit mehr als 15 Jahren auf kundenspezifische Analyse von Marktvolumen, Marktanteil, Marktentwicklung und Umsatzpotenzial im B2B-Sektor spezialisiert. Wir kennen die besonderen Herausforderungen und haben Zugang zu den wichtigen Datenquellen im Markt. Gerne stehen wir für eine Diskussion Ihrer Aufgabenstellung zur Verfügung.

Kontakt zum Team

 

Quellen:

https://spirit.uni-trier.de/fileadmin/images/03_FLT_OnlineLab/SPIRIT_Toolbox_Marktanalyse.pdf

https://www.controllingportal.de/Fachinfo/Kennzahlen/Marktwachstum.html

https://www.uni-due.de/imperia/md/content/guide/guideline_markt_branchenanalyse_final.pdf