Die Zahlen sind ernüchternd: Mehr als sechs von zehn Unternehmen überleben die ersten fünf Jahre nicht, drei von vier neuen Produkten scheitern bereits im ersten Jahr. Der Grund liegt selten in der Produktqualität, vielmehr sind es unsichtbare Markteintrittsbarrieren, die selbst vielversprechende Markteintritte zum Scheitern bringen. Warum scheitern Markteintritte trotz guter Produkte?
Aktuelle Studien zeigen, dass es nur 10-20% der Neugründungen in Deutschland schaffen, sich langfristig in ihrem Markt zu etablieren und mit ihrem Unternehmen auch nach dem ersten Markteintritt erfolgreich zu sein. Ähnlich verhält es sich bei Produktneueinführungen etablierter Unternehmen: Auch hier schätzt man den Anteil der erfolgreichen Neueinführungen auf lediglich 10-30% je nach Bereich, welche unter anderem an wesentlichen Markteintrittsbarrieren scheitern.
Für den B2B-Markt gibt es keine belastbaren Zahlen, auch hier ist jedoch von einem hohen Anteil der Innovationen auszugehen, die sich langfristig nicht am Markt halten können und Markteintrittshürden langfristig nicht überwinden können. Angesichts oft hoher Investitionen seitens der Anbieter im B2B-Bereich für Forschung und Entwicklung, Marketing, Aufbau neuer Marken und die Produktion der neuen Produkte, die sich nicht selten im sechs- bis siebenstelligen Euro-Bereich bewegen, ein erhebliches Risiko.
Dieser Artikel gibt daher einen Überblick über die wichtigsten Arten von Markteintrittsbarrieren, wie man sichtbare und unsichtbare Markteintrittsschranken systematisch identifizieren kann und welche Strategien zur Überwindung gerade im B2B-Markt hilfreich sein können.
Was sind Markteintrittsbarrieren?
Markteintrittsbarrieren (weitere Begriffe: Marktschranken, Marktbarrieren oder Marktzutrittsbarrieren) sind Hindernisse, die neuen Anbietern den Markteintritt erschweren oder verhindern. Diese Markteintrittsbarrieren können sowohl sichtbar als auch unsichtbar sein und betreffen Gründer ebenso wie etablierte Unternehmen, die in neue Märkte expandieren möchten.
Man unterscheidet per Definition zwischen natürlichen und künstlichen Marktbarrieren: Natürliche Markteintrittsbarrieren ergeben sich aus den Charakteristika des Marktes selbst – etwa hoher Kapitalbedarf im Maschinenbau oder strenge Zulassungsvorschriften in der Medizintechnik. Künstliche Markteintrittsbarrieren werden hingegen von etablierten Marktteilnehmern gezielt geschaffen, beispielsweise durch proprietäre Technologiestandards oder exklusive Vertriebsverträge.
Für die Wettbewerbsdynamik wirken solche Marktschranken in der Regel wie eine “Bremse”, da der Markteintritt für neue Wettbewerber erschwert wird und damit bestehende Anbieter weniger Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind. Bestehende Anbieter können in einem Markt mit starken Marktbarrieren höhere Margen erzielen, neue Wettbewerber tun sich durch die Hürden entsprechend schwer, dort Fuß zu fassen.
Das in der strategischen Marktanalyse oft herangezogene “Five Forces” Modell von Porter definiert Markteintrittsbarrieren daher auch als einen wesentlichen Faktor bei der Beurteilung von Art und Intensität der Wettbewerbsintensität in einer Branche.
Die wichtigsten Arten von Markteintrittsbarrieren
Drei Hauptkategorien von Markteintrittsbarrieren entscheiden in der B2B-Praxis über Erfolg oder Misserfolg beim Markteintritt: hohe Investitionskosten, regulatorische Anforderungen und der Zugang zu Vertriebskanälen. Diese Barrieren treten selten isoliert auf. Vielmehr wirken meist mehrere Faktoren zusammen und verstärken sich gegenseitig. Während einige Barrieren wie hohe Investitionskosten oder regulatorische Anforderungen für Markteinsteiger gut sichtbar und kalkulierbar sind, bleiben andere Hindernisse wie etablierte Geschäftsbeziehungen oder informelle Branchennetzwerke oft bis zum tatsächlichen Markteintritt unsichtbar. Die Kenntnis dieser Markteintrittsbarrieren ist der erste Schritt, um sie systematisch zu analysieren und geeignete Strategien zu ihrer Überwindung zu entwickeln.
Hohe Kosten als Einstiegshürde für Unternehmen
Ein besonders hoher Bedarf an Anfangsinvestitionen stellt eine der häufigsten und gut sichtbaren Markteintrittsbarrieren dar. Häufig zu finden ist diese Art von Barriere in kapitalintensiven Branchen wie dem Maschinen- und Anlagenbau, der Chemieindustrie oder der Automobilindustrie. Für Produktentwicklung, Zertifizierung der Produkte (Patente) und Dienstleistungen sowie die Markteinführung sind hohe Anfangsbudgets und lange Vorlaufzeiten zu kalkulieren, was den Zugang gerade junger oder kleinerer Akteure limitiert, selbst wenn sie über innovative Produkte und Lösungen verfügen. Bestehende Anbieter verfügen in solchen Märkten über Skaleneffekte (im Englischen häufig auch als “economies of scale” bezeichnet), welche neue Anbieter erst sehr langfristig realisieren können und daher erhebliche Vorleistungen (z.B. durch starke Investoren im Hintergrund) erfordern.
Regulatorische und technische Anforderungen
Regulatorische und technische Anforderungen können – sowohl sichtbar als auch unsichtbar – dazu führen, dass neuen Unternehmen der Markteintritt nur mit erheblichen Anstrengungen gelingt. Ein klassisches Beispiel für Markteintrittsbarrieren stellen hier Hoch-Risikoprodukte wie Implantate (oder Bauteile dafür) im Medizintechnik-Bereich dar, deren Herstellungsprozess, die verwendeten Materialien und Maschinen sowie das fertige Produkt umfangreichen Regulierungen unterliegen. Der Hersteller selbst und teilweise auch die Zulieferer müssen kostenintensive Zertifizierungsprozesse durchlaufen, die gerade für Neueinsteiger eine erhebliche Hürde darstellen.
Das Know-How, um (teilweise auch künstlich von etablierten Unternehmen hochgehaltene) “Quasi-Standards” zu erreichen, muss beim neuen Marktteilnehmer erst aufgebaut werden. Kunden haben aufgrund etablierter “Normierungen”, die sich z.B. stark nach den Stärken etablierter Konkurrenten richten, wenig Wechselmöglichkeiten zu neuen Playern, welche die von Incumbenten gesetzten Standards z.B. aufgrund von Patentschutz nicht oder nur zu sehr hohen Kosten erfüllen können (“Lock in Effekt”).
Zugang zu Vertriebskanälen und Kunden
Im B2B-Markt spielen Markentreue und das Vertrauen aus langjährigen Geschäftsbeziehungen eine zentrale Rolle. Der Zugang zu etablierten Vertriebskanälen und Kunden wird dadurch zur entscheidenden Barriere. Der Wechsel zu einem neuen, unbekannten Lieferanten kann mit erheblichen Risiken und Nachteilen für den Kunden verbunden sein, z.B. wenn beim Einsatz einer neuen Maschine Genauigkeitsvorgaben des Endabnehmers nicht wie gedacht erreicht werden oder Prozesse neu zertifiziert werden müssen. Auch hier kann die Medizintechnikbranche, aber auch die Luft- und Raumfahrtindustrie als klassisches Beispiel für Markteintrittsbarrieren genannt werden. Beim Einsatz ihrer Fertigungstechnik setzen diese oft stark auf langjährig gewachsene Partner und Marken. Die Kosten und Risiken einer Umstellung auf neue Technologien oder neue Lieferanten werden sehr genau analysiert.
Auch der Zugang zum Kunden, der auch im B2B-Bereich oft über Händlernetzwerke oder differenzierte Vertriebskanäle erfolgt, limitiert teilweise den Zugang zum Markt für neue Unternehmen: Händler-Verträge sehen vertragliche Exklusivitätsklauseln vor, und selbst wenn diese formell nicht im Vertrag stehen, hätte die Aufnahme eines Wettbewerbers ins Vertriebsprogramm möglicherweise doch nachteilige Effekte für den Händler. Daher ist gerade im B2B-Markt mit Nischencharakter oder sehr speziellen Lösungen der Zugang zu den richtigen Vertriebskanälen eine entscheidende Barriere, da hier die Anzahl der möglichen Partner angesichts der überschaubaren Marktgröße limitiert ist.
Weitere Markteintrittsbarrieren in der Praxis
Neben diesen drei Hauptkategorien können je nach Branche weitere Markteintrittsbarrieren relevant werden:
- Netzwerkeffekte: Bei branchenspezifischer Software oder B2B-Plattformen wird der Wechsel für Kunden unattraktiv, solange die kritische Masse bei etablierten Anbietern liegt
- Zugang zu Zulieferern: Marktführer im Wettbewerb kontrollieren durch langfristige Exklusivverträge oder vertikale Integration den Zugang zu spezialisierten Zulieferern und kritischen Rohstoffen
- Fehlende Referenzen: Ohne Referenzprojekte und etablierte Branchennetzwerke bleibt die Kundengewinnung im B2B-Geschäft extrem schwierig – eine oft unterschätzte, aber entscheidende Markteintrittsbarriere für Newcomer, um im Markt erfolgreich zu sein
Marktaustrittsbarrieren: die unterschätzte Kehrseite
Marktaustrittsbarrieren sind Faktoren, die es etablierten Unternehmen erschweren, sich aus einem Markt zurückzuziehen, selbst wenn dieser nicht mehr profitabel ist. Hohe Fixkosten durch spezialisierte Produktionsanlagen, langfristige Lieferverträge mit Kunden oder arbeitsrechtliche Verpflichtungen können Unternehmen zwingen, in unrentablen Märkten zu verbleiben und dort intensiven Preiswettbewerb zu betreiben. Paradoxerweise wirken hohe Marktaustrittsbarrieren dadurch indirekt auch als Markteintrittsbarriere: Potenzielle Neueinsteiger kalkulieren ein, dass etablierte Anbieter trotz sinkender Margen im Markt bleiben müssen – ein Risiko, das den Markteintritt zusätzlich unattraktiv macht.
Wie identifiziert man Markteintrittsbarrieren richtig?
Warum reicht oberflächliche Recherche nicht aus?
B2B-Märkte zeichnen sich durch eine Komplexität aus, die weit über öffentlich verfügbare Informationen hinausgeht. Während Desk Research grundlegende Marktdaten, Branchenberichte und regulatorische Rahmenbedingungen liefert, bleiben die entscheidenden Barrieren oft verborgen: Informelle Geschäftsnetzwerke, ungeschriebene Branchenstandards, tatsächliche Einkaufskriterien und die realen Entscheidungsprozesse in Unternehmen lassen sich nicht durch Google-Recherche erschließen.
Versteckte Barrieren systematisch erkennen: Die kritischsten Markteintrittsbarrieren sind häufig die unsichtbaren. Exklusive Lieferantenbeziehungen werden selten öffentlich kommuniziert, technische Abhängigkeiten zwischen Systemen erschließen sich erst im Detail, und die tatsächlichen Wechselkosten für Kunden werden in Produktbroschüren nicht erwähnt. Sie reichen von Mitarbeiterschulungen über Prozessanpassungen bis zu Kompatibilitätsproblemen. Hinzu kommen psychologische Faktoren: Risikoaversion bei Einkaufsentscheidern, Präferenz für etablierte Marken und die Angst vor Rechtfertigungsdruck bei Fehlentscheidungen. Diese weichen Faktoren entscheiden oft über Erfolg oder Misserfolg, erscheinen aber in keiner Statistik.
Ohne systematische Primärforschung zu diesen Markteintrittsbarrieren über Experteninterviews, Kundenanalysen und Wettbewerber-Deep-Dives bleiben diese geschäftskritischen Erkenntnisse im Verborgenen und erhöhen das Risiko in einem Markt einzutreten.
Die Rolle professioneller Marktanalyse für Unternehmen
Wettbewerbsanalyse: Ohne eine professionelle Wettbewerbsanalyse wird die Marktanalyse immer nur ein Bauchgefühl bleiben. Nur durch eine professionelle Wettbewerbsanalyse kann die notwendige Objektivität gewährleistet werden, die Grundlage für ein valides und belastbares Einschätzung des Wettbewerbs ist. Gerade wenn es darum geht in einen neuen Markt einzutreten, ist es ohne professionelle Marktanalyse schwierig die Situation realistisch einzuschätzen.
Nicht selten kennt man nur eine Auswahl an großen etablierten Player im Markt und übersieht weitere, weil unbekannte, Konkurrenten und zum Beispiel auch Start-ups. Diese Unternehmen werden erst in einer professionellen Konkurrenzanalyse sichtbar. Die vollständige Erfassung des Wettbewerbs und der Konkurrenzsituation machen aber erst alle Hindernisse und Barrieren sichtbar. Erst diese Grundlage erlaubt eine objektive und valide Bewertung der Herausforderung in den Markt einzutreten.
Kundenanalyse: Bei einer B2B-Kundenanalyse werden Entscheidungsstrukturen, Prozesse und wirtschaftlichen Logik der Kunden untersucht und versucht zu verstehen welche Unternehmen/ Branche Zielgruppe ist, wie die Unternehmen entscheiden und Kaufentscheidungen trifft sowie auch die Entwicklung der Zielbranche im Auge zu behalten. Gerade wenn neue Branchen oder Märkte erschlossen werden sollen, macht ein externer Partner und eine professionelle Durchführung der Analyse Sinn. Das liegt unter anderem daran, dass man nicht auf Daten des eigenen CRM-Systems oder eigene Erfahrungen zurückgreifen kann.
Regulatorische und Kostenanalyse: Bei einem Markteintritt stellen oft nicht nur Know-how, Kapital und Patente wesentliche Markteintrittsbarrieren dar. Auch notwendige Zertifizierungen oder Regularien können eine Marktschranke sein. Dies gilt es bei der Quantifizierung der Investitionsbedarfe zu beachten. Gerade das Unterschätzen der regulatorischen Hürden im fokussierten Zielmarkt ist einer der häufigsten Fehler beim Markteintritt.
Strategien zur Überwindung von Barrieren
Aufbau von Vertrauen und Reputation
Vertrauen stellt im B2B-Bereich eine der zentralen Voraussetzungen für Geschäftsbeziehungen dar. Etablierte Wettbewerber profitieren von langjährigen Kundenbeziehungen. Neue Marktteilnehmer stellen eine unbekannte Komponente und damit auch ein höheres Risiko dar. Um diese Markteintrittsbarriere zu überwinden, sind der gezielte Aufbau von Referenzen, die Durchführung von Pilotprojekten sowie die transparente Kommunikation von Leistungsversprechen entscheidend. Zertifizierungen, Qualitätsnachweise und Fallstudien können zusätzlich dazu beitragen, Glaubwürdigkeit zu schaffen und Unsicherheiten auf Kundenseite zu reduzieren.
Nutzung von Marktnischen als strategischer Eintrittspunkt
Die Fokussierung auf klar definierte Marktnischen kann eine wirkungsvolle Strategie zur Überwindung von Markteintrittsbarrieren in B2B-Märkten sein. Nicht selten konzentrieren sich etablierte Wettbewerber auf große, standardisierte Kundensegmente, wodurch spezifische Anforderungen einzelner Zielgruppen unzureichend adressiert werden. Neue Marktteilnehmer können diese Lücken nutzen, indem sie hochspezialisierte Lösungen für eng abgegrenzte Anwendungsfälle oder Branchen entwickeln. Durch die gezielte Ausrichtung auf Nischenmärkte und die Priorisierung der Ressourcen sinkt der Wettbewerbsdruck. Gleichzeitig erhöhen sich die Chancen auf den schrittweisen Aufbau von Referenzen, Know-how und Marktkenntnis, die später als Grundlage für eine Expansion in angrenzende Marktsegmente dienen können. Und: in den neu besetzten Nischen bestehen dann Markteintrittsbarrieren für andere Anbieter, da hier ein hoher Spezialisierungsgrad erforderlich ist.
Kooperationen und Partnerschaften als Türöffner in einen neuen Markt
Kooperationen oder Joint Ventures mit etablierten Marktakteuren bieten eine effektive Möglichkeit, bestehende Markteintrittsbarrieren zu umgehen. Vertriebspartnerschaften, strategische Allianzen oder die Zusammenarbeit mit Systemintegratoren ermöglichen einen schnelleren Zugang zu bestehenden Kundenstrukturen. Darüber hinaus profitieren neue Anbieter vom Vertrauensvorschuss ihrer Partner sowie von deren Marktkenntnissen. Auch die aktive Teilnahme an Branchennetzwerken, Verbänden und Fachmessen kann die Sichtbarkeit erhöhen und den Zugang zu Entscheidungsträgern erleichtern (und damit Markteintrittsbarrieren überwinden). In diesem Kontext soll die Möglichkeit einer Akquise als Möglichkeit des Markteintritts nicht unerwähnt bleiben.
Fazit: Strategien zur Überwindung von Eintrittsbarrieren
Die erfolgreiche Überwindung von Markteintrittsbarrieren in B2B-Märkten erfordert einen systematischen und langfristig ausgerichteten Ansatz. Vertrauen, Risikoreduktion, Kooperationen und eventuell auch die Nutzung von Marktnischen als strategischen Eintrittspunkt bilden dabei die zentralen Erfolgsfaktoren.
Typische Fehler beim Markteintritt
Häufige Fehler beim Markteintritt in B2B-Märkten sind die unzureichende Analyse des Zielmarktes und seiner Entscheidungsstrukturen. Unternehmen unterschätzen dabei oft den Wettbewerb sowie die bestehenden regulatorischen Hürden und damit die Markteintrittsbarrieren. Weitere Hindernisse, die die Chancen auf einen erfolgreichen Markteintritt mindern und oft unterschätzt werden sind das fehlende Vertrauen der potenziellen Kunden in das “neue” Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen sowie oft herrschende langfristige Lieferantenbeziehungen. Ein weiterer Fehler ist, das Geschäftsmodell ausschließlich auf den Preis zu fokussieren, ohne den wirtschaftlichen Mehrwert des Angebots klar zu kommunizieren oder regionale bzw. ländertypische Gegebenheiten zu berücksichtigen. Schließlich scheitern Markteintritte häufig an unrealistischen Erwartungen hinsichtlich Marktdurchdringung und Umsatzentwicklung in der frühen Phase.
Fazit: Wann lohnt sich eine professionelle Marktanalyse?
Eine professionelle Marktanalyse lohnt sich immer dann, wenn Markteintrittsentscheidungen mit hohen strategischen und finanziellen Risiken verbunden sind. Insbesondere bei kapitalintensiven Märkten, stark regulierten Branchen oder komplexen Vertriebsstrukturen reichen oberflächliche Recherchen und interne Einschätzungen als Maßnahmen nicht aus, um die tatsächlich im Markt herrschenden Markteintrittsbarrieren realistisch zu bewerten. Eine professionelle Marktanalyse zu beauftragen schafft Transparenz, Wettbewerbsvorteile, reduziert Unsicherheit und ermöglicht eine fundierte Bewertung, ob ein Markteintritt strategisch sinnvoll, wirtschaftlich tragfähig und organisatorisch umsetzbar ist. Und nicht zuletzt, welche Markteintrittsstrategien in Frage kommen könnten. Sie ist damit weniger als Kostenfaktor, sondern vielmehr als Risikominimierungsinstrument zu verstehen – insbesondere vor dem Hintergrund hoher Investitionen in Forschung und Entwicklung, Zertifizierungen, Markteinführung und Markenaufbau. Je höher die Markteintrittsbarrieren und je geringer die eigene Markterfahrung im Zielmarkt, desto größer ist der Mehrwert einer professionell durchgeführten Marktanalyse.
Vor diesem Hintergrund lohnt es sich sowohl für Gründer als auch für innovative Unternehmen, die bereits länger im Markt aktiv sind, einen genaueren Blick auf Markteintrittsbarrieren zu werfen und die damit verbundenen Besonderheiten gerade im B2B-Bereich, beim Markteintritt oder der Gründung im Detail zu betrachten.
Quellen:
https://spirit.uni-trier.de/fileadmin/images/03_FLT_OnlineLab/SPIRIT_Toolbox_Porter.pdf
Hinterlasse einen Kommentar