Marktanalyse – Tipps und Praxiserfahrungen

Wozu benötigt man eine Marktanalyse?

Marktanalyse Factsheet

„Wozu brauchen wir überhaupt eine Marktanalyse? Auf mein Bauchgefühl konnte ich mich noch immer verlassen.“

Marktanalyse Factsheet

Diese, zugegebenermaßen etwas zugespitzte Formulierung, hat sicher der eine oder andere schon häufiger in Diskussionsrunden um neue Produkte oder geplante Markteintrittsprojekte gehört. Auch in unserer Beratungspraxis sind wir mit diesem Argument häufig konfrontiert – und stimmen dieser Behauptung in manchen Fällen auch uneingeschränkt zu.

Und zwar immer dann, wenn es sich um stabile Märkte mit geringer Dynamik, bekannter Wettbewerbsstruktur, einem stabilen Verhalten der Kunden sowie geringer Innovationstätigkeit handelt. In diesen Fällen verfügen die Entscheidungsträger in der Regel über die erforderlichen Informationen, um auf Basis ihres langjährig erworbenen Bauchgefühls Chancen und Risiken belastbar abschätzen zu können – eine systematische Marktanalyse wäre in einem solchen Fall reine Geld- und Zeitverschwendung. Bewegen Sie sich jedoch in einem Markt mit hoher Dynamik, neuen Wettbewerbern und Kundenanforderungen oder hoher Innovationstätigkeit, kann eine Marktanalyse helfen, das eigene Unternehmen erfolgreich voranzubringen. Lesen Sie mir darüber im Folgenden:

Market Analysis Presentation at MEYER INDUSTRY RESEARCH

Was versteht man unter einer Marktanalyse (Definition Marktanalyse)?

Market Analysis Presentation at MEYER INDUSTRY RESEARCH

Was ist eine Marktanalyse? Eine Marktanalyse untersucht einen regional und sachlich abgegrenzten Markt strukturiert anhand festgelegter Bewertungs-Kriterien.

Die untersuchten Kriterien sind üblicherweise allgemeine Markdaten wie z.B. Marktvolumen/ Marktgröße, Wachstum/ Marktprognose, Wettbewerber, deren Marktanteile und weitere Marktteilnehmer, Trends oder auch Informationen zu Kunden und Zielgruppen des Marktes. Die Auswahl der Kriterien und relevanten Daten erfolgt ebenso in der Konzeptionsphase der Analyse.

Die systematische Marktuntersuchung dient zur belastbaren Beurteilung von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Unternehmens im Markt. Sie kann sich auf einen Gesamtmarkt oder auch auf eine bestimmte Marktlücke beziehen und von etablierten Unternehmen, aber auch im Rahmen einer Existenzgründung erstellt werden.

Marktanalyse: Inhalt und Aufbau (Bestandteile Marktanalyse)

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Eine systematische Marktanalyse bewertet einen definierten Zielmarkt hinsichtlich relevanter Attraktivitäts-Kriterien wie Marktgröße, erwartete zukünftige Entwicklung, Wettbewerbssituation, Kundenanforderungen sowie Trends im Markt.

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Die Marktanalyse liefert einen strukturierten Überblick zu Chancen und Risiken des Marktes und ermöglicht eine faktenbasierte Bewertung möglicher strategischer Marktbearbeitungsoptionen für das Unternehmen, um langfristig und profitabel im Markt aktiv sein zu können. Sie stellt daher im Idealfall eine Art Kompass der Unternehmensleitung dar, der in einem dynamischen und sich schnell verändernden Markt eine zielsichere Steuerung des Unternehmens ermöglicht.

Die Vorteile einer Marktanalyse

Systematische Marktanalysen sind also vor allem dort von Wert, wo sich Märkte, Wettbewerber und Anforderungen der Kunden signifikant und dynamisch verändern. Diese Veränderung führt dazu, dass etablierte Strukturen sich verändern, neue Chancen aber auch Risiken entstehen und daher belastbare Informationen von besonderer Relevanz sind.

Auch wenn der Begriff der „Disruption“ sicher zu inflationär verwendet wird, gehen die aktuellen Veränderungen an kaum einem Industrieunternehmen spurlos vorbei. Massive Veränderung zeigt sich aktuell vor allem in folgenden Branchen:

Die Megatrends „Electric“ „Autonomous“ und „Connected“ verändern die Wertschöpfungskette in der Automobilindustrie in einem nie dagewesenen Ausmaß. OEMs und Zulieferer erfinden sich in diesem dynamischen Markt neu und müssen die Chancen und Risiken neuer Technologien und Märkte systematisch bewerten.

Digitalisierung und Automatisierung der Produktion führen zu neuen Geschäftsmodellen im Maschinenbau-Markt. Maschinenbauer entwickeln sich von „Hardware-Lieferanten“ hin zu „Full Service Providern“ mit digitalen Geschäftsmodellen, die Hardware, Software und digitale Dienste kombinieren.

Miniaturisierung, Digitalisierung und der zunehmende Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) führen im stetig wachsenden Markt für Medizintechnik zur Entwicklung neuer Märkte und Anwendungen, die sowohl für etablierte Player als auch für neue Akteure attraktiver Chancen im Markt bieten.

Die wichtigsten Fragen zur Marktanalyse – und unsere Antworten

Here we answer some common questions asked by our clients about conducting a market analysis:

Man unterscheidet sekundäre und primäre Methoden der Marktforschung/ Marktanalyse. Bei der sekundären Marktforschung wertet man alle vorhandenen Informationen zum Zielmarkt, Unternehmen und Wettbewerber, Kunden und Kundenanforderungen sowie Marktentwicklung und Trends aus. Dazu nutzt man vorhandene Marktstudien, Marktdaten aus Statistiken, Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, Geschäftsberichte, Pressemeldungen und weiterer sogenannte Sekundärdaten. Vorteile dieser Vorgehensweise sind relativ schnelle und kostengünstige Ergebnisse der Marktforschung Als Nachteil ist zu vermerken, dass die Erkenntnisse nur auf bereits vorhandenen Daten basieren und z.B. die Potenziale von sehr neuartigen Produkten oder Dienstleistungen damit nur bedingt abgeschätzt werden können.

Bei den primären Methoden der Marktforschung werden Informationen zum Zielmarkt neu erhoben. Dazu werden verschiedene Formen der Befragung oder Datenerhebung eingesetzt, Beispiele sind Interviews (persönlich, telefonisch) oder die Online-Erhebung von Daten. Diese Methoden sind relativ zeitaufwändig und kostenintensiv, ermöglichen jedoch die Bewertung einer neuen Produktidee, z.B. im Rahmen einer Unternehmensgründung. Für die Durchführung der primären Marktforschung bieten spezialisierte Marktforschungsinstitute entsprechende Ressourcen und Tools als Dienstleistung an.

Eine systematische Marktanalyse hat zum Ziel, ein umfassendes, aktuelles und realistisches Bild des betrachteten Marktes zu zeichnen. Diese drei Anforderungen erläutern wir gerne im Detail:

Umfassend heißt, dass alle relevanten Informationen in den Analysen beinhaltet sind. Dies können z.B. Informationen zur Marktsegmentierung, Marktattraktivität, Marktposition des Wettbewerbs, Wettbewerbsvorteile, Markteintrittsbarrieren, Markttrends, Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken sein.

Aktuell bedeutet, dass die Marktbeobachtung möglichst neue Daten und Angaben liefert. Die Auswertungen sollten im Idealfall nicht älter als 1-2 Jahre sein, gerade in sehr dynamischen Branchen müssen die Kennzahlen und die Daten zur Konkurrenz auf einem aktuellen Stand sein.

Realistisch meint in diesem Kontext, dass insbesondere die Untersuchung von Marktgröße und Wettbewerb faktenbasiert erfolgt und nicht von einem eigenen Wunschdenken geprägt ist. In der Praxis wird das Potenzial eine Marktes häufig überschätzt und die Kompetenzen der Konkurrenten entsprechend unterschätzt. Nur eine faktenbasierte, neutrale Analyse einer Geschäftsidee oder eines Zielmarktes ermöglicht es, das Ziel einer realistischen Bewertung zu erreichen.

Der typische Aufbau einer Marktanalyse oder Branchenanalyse sollte strukturiert und systematisch erfolgen. Wir schlagen eine Grundstruktur und Gliederung der Ausarbeitung in sieben zentrale Kapitel vor, wobei die genaue Struktur und der Umfang individuell abhängig von der Zielsetzung und Ausgangssituation sind:

(1) Eine anfängliche Erläuterung der Zielsetzung/ relevanten Fragen sowie der Methoden und eingesetzten Quellen bei der Untersuchung

(2) Eine klare Darstellung der Marktsegmentierung bzw. Definition der relevanten Segmente und Märkte (regional, sachlich)

(3) Informationen zu Marktgröße, Marktvolumen, Marktwachstum und Marktpotenzial

(4) Konkurrenzanalyse: Analyse von Wettbewerb, Kennzahlen der Wettbewerber, Lösungen (Produkte und Service) sowie Erfolgsfaktoren der Konkurrenten und Mitbewerber., Marketingstrategien. Ableitung von Stärken und Schwächen.

(5) Kundenanalyse und Analyse der Zielgruppe/ Kunden, Kundenverhalten und Markentreue. Ableitung von Markteintrittsbarrieren in der Branche.

(6) Marketingplanung, Marketingkanäle, Rolle verschiedener Medien/ Marketingmaßnahmen, Marketingkosten

(7) Gesamtbeurteilung und Implikationen für das eigene Unternehmen. Ggf. Ableitung der Absatzplanung bzw. des Businessplan, Mögliche Partner für den Markteintritt, erforderliche interne Ressourcen. Festlegung der nächsten Schritte.

Bei dieser Frage ist klar zwischen B2C und B2B Markt zu unterscheiden: Im B2C (Business to Consumer, Endkundenprodukte) Bereich liegen oft umfangreiche Marktdaten und Marktanalysen „aus der Schublade“ kostenfrei oder gegen Entgelt vor. Diese können über Marktforschungsportale recherchiert werden oder werden auch von den Anbietern direkt im Netz angeboten. Dahingegen liegen im B2B-Bereich (Business to Business, Geschäftskundenmärkte) in vielen Fällen nur wenige direkt verfügbare „off the shelf“ Studien vor. Hier können das Marktpotential, wichtige Marktentwicklungen, Daten zu Markanteil oder Absatz der Konkurrenz oder Erkenntnisse zur Zielgruppe nur über eine individuelle Marktanalyse erarbeitet werden. Diese wird für Ihre Branche und Ihre Produkte erstellt und ermöglicht es, Ihre individuellen Ziele, Fragen und die für Sie relevante Information bestmöglich abzufragen. Wenn Sie eine individuelle Marktanalyse erstellen lassen möchten, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen möchten, benötigen Sie zunächst zwei Dinge:

(1) Ausreichend zeitliche Ressourcen: Um einen Absatzmarkt belastbar untersuchen zu können, ist ausreichend Zeit einzuplanen. Abhängig von der Erfahrung der durchführenden Person/ des Teams und den zur Verfügung stehenden Marktanalyse Tools sollten mehrere Wochen fokussierter Arbeitszeit für die Recherche und Aufbereitung der Informationen eingeplant werden.

(2) Kenntnis der Quellen und Vorgehensweise: Um eine aussagefähige Marktforschung mit Erfolg erstellen zu können, sollte die Bearbeiterin oder der Bearbeiter über eine ausreichende Kenntnis der wesentlichen Datenquellen für die Untersuchungsbereiche verfügen. Dies umfasst zum Beispiel die wichtigsten Datenbanken, Fachzeitschriften oder Branchenmessen des Zielmarktes. In anspruchsvollen Märkten, Nischen und technisch geprägten Branchen sind oft auch kostenpflichtige Zugänge für eine belastbare Untersuchung erforderlich. Hilfreich ist außerdem methodische Erfahrung in der Vorgehensweise bei der Bewertung von Zielgruppen, Marktentwicklung, Potential und Trends.

Wenn nicht ausreichend zeitliche und fachliche Kapazität vorhanden ist, unterstützen spezialisierte Agenturen wie MEYER INDUSTRY RESEARCH bei der Erstellung von systematischen Marktuntersuchungen. Durch ihre Erfahrung in vielen vergleichbaren Aufgabenstellungen können diese Agenturen auch helfen, die Ergebnisse der Marktforschung besser zu bewerten und die richtigen Schlüsse und Handlungsimplikationen aus den Daten abzuleiten.

Eine systematische Marktanalyse kann sowohl intern als auch mit externer Unterstützung erstellt werden. Sofern die Analyse extern vergeben werden soll, empfehlen wir die Prüfung folgender Kriterien bei der Auswahl eines Partners:

(1) Branchenerfahrung und Kunden/ Referenzen in der Branche (Erfahrung im relevanten Marktsegment, Kenntnis der allgemeinen Marktbedingungen, Zugang zu Datenquellen und Datenbanken)

(2) Gründung des Unternehmens (langjährig erfahren) und Hintergrund der Gründer (kompetentes Projektleitungs- und Management-Team)

(3) Kundenservice und Angebot (Bearbeitungszeit, Kosten der Dienstleistung, Abstimmung mit dem Auftraggeber)

MEYER INDUSTRY RESEARCH unterstützt Sie gerne bei Ihrer individuellen Marktanalyse und erstellt ein individuelles Angebot für Ihre Aufgabenstellung.

Die Kosten einer Marktanalyse hängen sehr stark von Faktoren wie Umfang, regionaler Fokus, den untersuchten Inhalten und weiteren Gegebenheiten ab. Üblicherweise bewegen sich die erforderlichen Budgets für professionelle Marktanalysen zwischen 5 und 50 tsd. EUR netto. MEYER INDUSTRY RESEARCH erstellt Ihnen gerne ein individuelles Angebot. Für Existenzgründer gibt es Fördermöglichkeiten z.B. über die Förderprogramme EXIST/ ZIM oder LIB.

So erstellen Sie eine Marktanalyse (Marktanalyse Vorgehen/ Marktanalyse Vorgehensweise)

Die Möglichkeiten zur Gewinnung strategisch relevanter Informationen haben sich im zurückliegenden Jahrzehnt erheblich verbessert. Die Menge verfügbarer Informationen zu Märkten und Unternehmen ist exponentiell angewachsen. Suchmaschinen, Datenbanken und Auswertungstools haben sich deutlich verbessert, so dass dem routinierten Analysten heute Möglichkeiten zur Verfügung stehen, von denen man vor 10 Jahren noch nicht zu träumen wagte.

Dennoch gibt es in der Praxis nach wie vor einige Limitationen bei der Gewinnung von Markt- und Unternehmensinformationen für die systematische Marktanalyse:

In sehr neuen Märkten („First Mover“) sowie in Märkten mit besonderen Nischen-Charakter sind fallweise nach wie vor nur relativ wenige belastbare Informationen, Statistiken, Daten und Prognosen in Sekundärquellen vorhanden. Selbst die besten Recherchetools können in gewissen Themenbereichen nur aus einem sehr begrenzten Fundus schöpfen. In diesen Fällen kommt der Einschätzung von Marktexperten und Marktteilnehmern eine besondere Rolle zu, z.B. durch die Einbindung von Experteninterviews des Marktes.

Die Veröffentlichungspflichten von Marktteilnehmern und Unternehmen variiert sehr stark, abhängig von Land, Größenstruktur und Rechtsform des Unternehmens. Tendenziell haben sich Detailtiefe und Umfang veröffentlichter Unternehmensinformationen in den vergangenen zehn Jahren im besten Fall seitwärts bewegt. Daher sind z.B. Wettbewerber über Sekundärquellen nicht immer vollständig transparent und es sind gewisse „Workarounds“ zur Bewertung dieser Unternehmen und des Marktes erforderlich.

Um relativ intransparente Unternehmen hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen belastbar beurteilen zu können, sind Daten aus unterschiedlichen Quellen erforderlich. Hier spielen auch professionelle Unternehmensdatenbanken und kostenpflichtige Tools eine wichtige Rolle zur Verifikation und Qualitätssicherung, da in öffentlichen Quellen und vorgefertigten Marktstudien leider auch viele Falschinformationen zu Unternehmen und Markt zu finden sind.

Relevante Informationen sind, gerade in technisch geprägten Märkten, in sehr vielfältigen Datenquellen „verstreut“, die teilweise kostenpflichtige Zugänge erfordern bzw. hohe Zugangsbarrieren haben (Datenbanken, Fachzeitschriften etc.). Daraus resultiert in manchen Märkten ein relativ hoher Zeitaufwand für die Recherche, Zusammenführung und Analyse der Informationen zum Markt. Ein professioneller Dienstleister mit den benötigten Zugängen im Markt kann hier helfen, schnell und effizient an die benötigten Marktdaten zu gelangen.

 

Schocks und Krisen, wie z.B. die Corona-Pandemie oder der russische Angriffskrieg in der Ukraine, lassen sich selbst durch die beste Studie nicht vorhersehen. Diese können jedoch signifikante Auswirkungen auf den Markt, die Unternehmen der Branche, Marktpotenziale und das Marktwachstum für einen Prognosezeitraum haben. Diese Grenzen sind bei der Planung einer strategischen Marktuntersuchung vorab zu berücksichtigen und offen zu kommunizieren. Eine Glaskugel kann die strategische Marktanalyse daher auch heute nicht sein, aber ein sinnvolles Werkzeug zur systematischen Vorbereitung unternehmerischer Entscheidung in einem dynamischen Markt.

Marktanalyse durchführen oder Bauchgefühl vertrauen?

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„In Situationen, in denen wir sehr gute Erfahrungen haben, können wir uns auch gut auf unsere Gefühle verlassen. Solange Intuition viele stichhaltige Informationen als Grundlage hat, führt sie wahrscheinlich in die richtige Richtung. Wenn sich die Umstände ändern und die Dinge vom Gewohnten abweichen, können intuitive Entscheidungen hingegen eher in die Irre führen.“

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Tilmann Betsch, Professor für Sozial-, Organisations- und Wirtschaftspsychologie an der Universität Erfurt, fasst den aktuellen wissenschaftlichen Kenntnisstand zum Thema Bauchgefühl im Management bzw. der Sinnhaftigkeit von Market Research aus unsere Sicht recht treffend zusammen.

In neuen, und dynamischen Konstellationen ist eine systematische Untersuchung eines Marktes die Basis für wichtige Entscheidungen für Unternehmer, strategische Weichenstellungen in Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing sowie für größere Investitionen wie z.B. einen geplanten Markteintritt.

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Trustful personal cooperation and the high quality and resilience of our analyses are top priorities at MEYER INDUSTRY RESEARCH.

 We would be happy to advise you intensively and without obligation in the run-up to a possible cooperation on a market study, if desired also at a personal appointment at your site. We look forward to your inquiry!