Der Umsatz steigt, neue Kunden kommen und trotzdem verliert ein Unternehmen schleichend an Wettbewerbsposition. Wer ausschließlich auf interne Kennzahlen blickt, erkennt nicht, ob der Markt schlicht schneller wächst als das eigene Geschäft. Der Marktanteil schließt diese Lücke: Er ist die einzige Kennzahl, die unternehmerischen Erfolg nicht absolut, sondern relativ zum gesamten Wettbewerb misst und damit der ehrlichste Spiegel der eigenen Marktstellung.
Für Industrie- und B2B-Unternehmen hat diese Zahl direkte strategische Konsequenzen: Sie bestimmt die Verhandlungsmacht gegenüber Kunden, beeinflusst die Bewertung durch Investoren und entscheidet darüber, ob ein Akquisitionsziel als attraktiv gilt. Wer seinen Marktanteil nicht kennt, trifft Investitions- und Vertriebsentscheidungen im Blindflug.
Dieser Artikel liefert eine klare Definition, was man unter dem Begriff Marktanteil versteht. Außerdem erfahren Sie, wie absoluter Marktanteil berechnet wird, sowie die Formel zur Berechnung des relativen Marktanteils. Zudem benennen wir in diesem Artikel praxisnahe Methoden zur Datenbeschaffung und konkrete Strategien, mit denen Unternehmen ihren Marktanteil erhöhen und ihre Wettbewerbsposition systematisch ausbauen können.
Marktanteil Definition: Der Anteil eines Unternehmens am gesamten im Markt realisierten Marktvolumen
Der Marktanteil gibt an, welchen prozentualen Anteil ein Unternehmen am gesamten realisierten Marktvolumen auf sich vereint – also am tatsächlich erzielten Umsatz oder der verkauften Menge aller Anbieter. Dabei wird zwischen wertmäßigem Marktanteil (Basis: Umsatz in Euro) und mengenmäßigem Marktanteil (Basis: verkaufte Einheiten) unterschieden.
Unterschied absoluter Marktanteil und relativer Marktanteil
Wichtig ist die Abgrenzung verwandter Begriffe: Das Marktvolumen beschreibt den realisierten Gesamtumsatz aller Anbieter, das Marktpotenzial die theoretisch maximal erreichbare Nachfrage und der Marktausschöpfungsgrad den Grad, zu dem dieses Potenzial bereits ausgeschöpft ist. Wer diese Größen sauber trennt, vermeidet einen der häufigsten Fehler in der Marktanalyse.
Für die Praxis relevant sind zwei Kennzahlen:
Absoluter Marktanteil
Relativer Marktanteil
Definition
Eigener Umsatzanteil am Gesamtmarkt
Verhältnis zum stärksten Wettbewerber
Ergebnis
Prozentwert
Faktor
Aussagekraft
Marktgröße
Wettbewerbsposition
Typische Nutzung
Reporting, Benchmarking
Portfolioanalyse (BCG-Matrix)
Schwäche
Ignoriert Wettbewerbsstärke
Erfordert Wettbewerbsdaten
_
Ein Beispiel: Ein Unternehmen mit 20 % absolutem Marktanteil klingt stark. Hat der Hauptwettbewerber 40 %, ist die Realität eine andere. Wer nur den absoluten Wert kennt, übersieht genau diese Lücke und trifft Positionierungsentscheidungen auf falscher Grundlage.
Marktanteil berechnen: Formel für absoluten und relativen Marktanteil
Beide Kennzahlen folgen einer klaren Formel, unterscheiden sich aber in Anwendung und strategischer Aussagekraft:
Absoluter Marktanteil: Unternehmensumsatz ÷ Marktvolumen × 100. Das Ergebnis ist ein Prozentwert. Er wird häufig für Berichte und den direkten Wettbewerbsvergleich genutzt.Beispiel: Ein Unternehmen erzielt 50 Millionen Euro Umsatz, das Marktvolumen beträgt 250 Millionen Euro → 50 ÷ 250 × 100 = 20 % absoluter Marktanteil.
Relativer Marktanteil: Eigener Umsatz ÷ Umsatz des stärksten Wettbewerbers. Das Ergebnis ist ein Faktor, kein Prozentwert. Ein Wert über 1 signalisiert Marktführerschaft. Ein Wert unter 1 zeigt den Abstand zum Marktführer.Beispiel: Eigener Umsatz 50 Mio. €, stärkster Wettbewerber 100 Mio. € → 50 ÷ 100 = Faktor 0,5 Das Unternehmen ist in diesem Fall halb so groß wie der Marktführer.
Der relative Marktanteil kommt vor allem in der Portfolioanalyse zum Einsatz, etwa in der BCG-Matrix, wo er die strategische Position einzelner Geschäftseinheiten bestimmt. Der absolute Marktanteil wird häufig als Kennzahl für Berichte und zum Vergleich mit Wettbewerbern herangezogen. Wer beide Formeln beherrscht, kann Marktposition präzise messen und strategische Entscheidungen auf belastbarer Datenbasis treffen.
Relativen Marktanteil berechnen in 4 Schritten – von der Datenbasis bis zur Wettbewerbseinordnung
Schritt 1 – Markt präzise abgrenzen/ Produkt, Region und Zeitraum festlegen
Um belastbare Aussagen zum relevanten Marktanteil zu erhalten, ist zunächst eine klare Abgrenzung des betrachteten Produkts bzw. der relevanten Dienstleistung wichtig. Dies ist die Basis dafür, später auch vergleichbare Daten z.B. von Wettbewerbsprodukten heranziehen zu können und nicht “Äpfel mit Birnen” zu vergleichen. Daneben ist die Analyseregion und der relevante Zeitraum (z.B. letztes Kalenderjahr) festzulegen, um auch hier auch vergleichbare Werte beim Marktvolumen und den Umsatz- oder Verkaufszahlen der Konkurrenten zu ermitteln.
Schritt 2 – Eigenen Umsatz im definierten Markt ermitteln
Der eigene Umsatz beim relevanten Produkt oder der Produktgruppe dürfte wohl die einfachste zu ermittelnde Kenngröße sein – Controlling oder die Buchhaltung sind hier die richtigen Ansprechpartner im Unternehmen.
Schritt 3 – Umsatz des stärksten Wettbewerbers recherchieren oder schätzen
Deutlich herausfordernder als die Ermittlung des eigenen Umsatzes oder Absatzes sind die entsprechenden Kennzahlen der Konkurrenz. Im Idealfall sind die stärksten Konkurrenten Spezialisten für das betrachtete Zielprodukt und haben keine anderen Produktlinien, dann kann der Gesamtumsatz des Wettbewerbs-Unternehmens in die Berechnung einfließen. Dieser kann aus Unternehmensdatenbanken, Geschäftsberichten oder aus Presseberichten ermittelt werden. Sind die Marktteilnehmer stärker diversifiziert, kann ein Blick in die Segmentberichterstattung im Geschäftsbericht helfen. Manchmal bleibt auch gerade im B2B-Bereich nichts anderes übrig, als den realistischen Umsatz des Wettbewerbers durch verifizierte Annahmen zu schätzen.
Schritt 4 – Relativen Marktanteil nach Formel berechnen und interpretieren
Anhand der oben aufgeführten Formel für die Berechnung des relativen Marktanteils kann dann der eigene Marktanteil berechnet werden. Interessant ist dabei auch eine dynamische Betrachtung im Zeitablauf, um Veränderungen bei Konkurrenten nachvollziehen zu können.
Diese Fehler verfälschen die Berechnung des Marktanteils im Industrie- und B2B-Bereich – und wie man sie vermeidet
Die häufigsten Fehler bei der Ermittlung von relativem Marktanteil oder absolutem Marktanteil im B2B-Bereich sind:
Eine ungenaue Marktabgrenzung führt zu systematisch verzerrten Marktanteilswerten. Will ein Hersteller von Etikettiermaschinen zum Beispiel seinen Marktanteil ermitteln, muss genau abgegrenzt werden, welche Baugrößen und Leistungsbereiche sowie Anwendungsbereiche der Etikettierer für die Betrachtung relevant sind. Nur so können die richtigen Wettbewerber im Markt in den Vergleich mit einbezogen werden und die Absatz- oder Umsatzzahlen der vergleichbaren Produkte ermittelt werden.
Eine wesentliche Hürde für jeden Unternehmer oder Analysten bei der Ermittlung des Marktanteils sind der Zugang zu belastbaren Umsatz- oder Absatzzahlen der Konkurrenten. Hier kann das Recherche Knowhow von spezialisierten Agenturen helfen, die Zugang zu Datenbanken und wichtigen Quellen bei der Markt- und Wettbewerbsanalyse haben und über das erforderliche Wissen für die strukturierte Analyse von Unternehmen verfügen.
Eine statische Betrachtung kann sowohl beim relativen Marktanteil als auch beim absoluten Marktanteil nur eine Momentaufnahme von Marktsegment oder Branche liefern. Erst eine kontinuierliche Betrachtung der stärksten Konkurrenten und von Neueinsteigern in die Branche stellt sicher, dass Verschiebungen im Markt rechtzeitig erkannt werden und in der Produktentwicklung sowie der Marketingstrategie berücksichtigt werden können.
Marktanteil erhöhen: Die wichtigsten Hebel im B2B- und Industrieumfeld
Gerade im B2B-Bereich stellen wir in unseren Analysen immer wieder fest, dass der eigene Marktanteil von Unternehmen durch aktive Marktbearbeitung mit überschaubaren Mitteln gesteigert werden kann. So sind z.B. gerade mittelständische Maschinenbauer bislang oft nicht mit aktivem Vertrieb im Markt unterwegs und nutzen die Potenziale der gezielten Erschließung neuer Kunden in bekannten Segmenten nicht ausreichend. Hier kann eine initiale Ermittlung des Marktanteils der Ausgangspunkt sein, um dann gezielt Neukunden zu identifizieren, anzusprechen und so seine eigene Position im gesamten Markt zu verbessern. Auch bei bestehenden Kunden kann durch aktives “Cross Selling” der Absatz gesteigert werden, wenn die dortigen Bedarfe systematisch erhoben werden.
Eine höhere Sichtbarkeit, z.B. in Suchmaschinen, auf den relevanten Branchenmessen oder Veranstaltungen der Zielbranche kann ebenfalls dazu beitragen, die Geschäftsentwicklung voranzubringen und seinen Platz im Markt zu verbessern.
Letztlich sind Verdrängung über ein besseres Preis-/ Leistungsverhältnis, den Ausbau der technischen Position oder die gezielte Steigerung des Marktanteils über Buy & Build (Akquisitionen von Unternehmen) weitere Ansätze zur Steigerung des eigenen Marktanteils.
Fazit: Wer seinen Marktanteil kennt, weiß wo er steht und wohin er wachsen kann.
Die strukturierte Analyse des Marktanteils ist die Ausgangsbasis für weitere Maßnahmen zur Sicherung von Marktposition und Wachstum von Unternehmen. Grundlage dafür sind belastbare Daten, die durch eigene Analyse oder mit Hilfe erfahrener Analyse-Partner wie MEYER INDUSTRY RESEARCH erhoben werden können. Auf Basis der ermittelten Fakten können dann Ziele gesetzt und konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.
Vor allem im Industrie- und B2B-Bereich, in denen die Zugänglichkeit von Daten eine besondere Herausforderung darstellt, kann die Zusammenarbeit mit einem Spezialisten lohnen. Auch wenn interne Ressourcen limitiert sind und man intern wenig Erfahrung bei der Analyse von Marktanteilen hat, kann ein Partner hilfreich sein.
MEYER INDUSTRY RESEARCH unterstützt daher z.B. mittelständische und größere Unternehmen u.a. aus diesen Industrien:
bei der Analyse von Marktposition und Marktanteil hin zu Marktmacht. Daneben arbeiten wir regelmäßig für Unternehmen aus dem Ausland, die mit ihrem Produkt den deutschen oder europäischen Markt strukturiert erschließen wollen und dafür unsere Expertise beim Ausbau ihrer Marktposition nutzen. Erfahren Sie, wie Sie eine Marktanalyse beauftragen.
Die strukturierte Analyse des Marktanteils ist die Ausgangsbasis für weitere Maßnahmen zur Sicherung von Marktposition und Wachstum von Unternehmen. Grundlage dafür sind belastbare Daten, die durch eigene Analyse oder mit Hilfe erfahrener Analyse-Partner wie MEYER INDUSTRY RESEARCH erhoben werden können. Auf Basis der ermittelten Fakten können dann Ziele gesetzt und konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.
