Markteintrittsstrategien – Neue Märkte systematisch und effizient erschließen

Strategien für den erfolgreichen Markteintritt

Die Erschließung neuer Märkte und die Einführung neuer Produkte ist ein wichtiger Bestandteil der strategischen Unternehmensführung. Der Erfolg einer Go To Market Strategie hängt jedoch wesentlich von der systematischen Vorgehensweise, dem Vorliegen der erforderlichen Marktkenntnisse und einem strukturierten Plan beim Markteintritt ab. Wir beleuchten in diesem Übersichtsbeitrag, welche Faktoren beim Eintritt in einen neuen Markt wichtig sind und was Unternehmen beachten müssen, die ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung im Markt etablieren möchten.

Unabhängig davon, ob Sie einen Markteintritt mit einem neuen Produkt, einer neuen Dienstleistung oder in einen neuen Ländermarkt/ das Ausland planen – hier finden Sie aktuelle Tipps und Know How für die erfolgreiche Vorbereitung Ihres Markteintritts.

Wo stehen Deutschlands Unternehmen in Sachen Markteintritt bei neuen Produkten und Services?

Laut einer aktuellen Erhebung des ZEW Mannheim bewegt sich der Umsatzanteil deutscher Unternehmen , der mit Innovationen erwirtschaftet wird, zuletzt bei ca. 12% des Gesamtumsatzes. Als Innovation versteht man dabei ein Produkt oder eine Dienstleistung, die in den zurückliegenden 3 Jahren neu eingeführt oder wesentlich verändert wurde.

Vor 10 Jahren war der Umsatz-Anteil noch bei über 15%. Vorreiterländer in Sachen Innovation wie die Schweiz, Schweden oder die USA weisen regelmäßig deutlich höhere Werte auf. Eine alarmierende Entwicklung – tragen neue Produkte und Dienstleistungen doch dazu bei, sich schnell ändernden Kundenbedürfnissen Rechnung zu tragen und den aktuellsten Stand von Technik und Innovationen umzusetzen. Für Unternehmen, die in anspruchsvollen Märkten Erfolg haben wollen und ihre Expansion gezielt vorantreiben, spielen Go To Market Strategien für den Markeintritt mit einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistungen als eine wichtige Rolle.

 

Was versteht man unter einer Go To Market Strategie?

Eine Markteintrittsstrategie legt laut üblicher Definition fest, über welchen Weg ein Unternehmen einen neuen Markt betreten möchte. Die häufigsten Markteintrittsstrategien sind der Zugang in den neuen Markt über eigene Ressourcen (z.B. Gründung einer eigenen Gesellschaft), der Markteintritt über den Export aus der vorhandenen Landesgesellschaft heraus (oft in Zusammenarbeit mit lokalen Vertriebspartnern oder Distributoren), Joint-Ventures/ Beteiligungen (Kooperation mit einem lokalen Unternehmen als Markteintrittsform) oder der Kauf eines Start-Ups oder bereits etablierten Anbieters zur schnellen Realisierung des Markteintritts (M&A).

Welche Rolle spielt die systematische Marktanalyse bei der Go To Market Strategie?

Zur Ermittlung der geeigneten Markteintrittsstrategie wird häufig eine Markteintrittsanalyse durchgeführt. Die Markteintrittsanalyse dient zur belastbaren Beurteilung von Stärken, Schwächen sowie Chancen und Risiken des eigenen Unternehmens für den geplanten Markteintritt (SWOT-Analyse inkl. Betrachtung von Markteintrittsbarrieren) und kann auch zur Identifikation potenzieller Kooperationspartner oder M&A-Targets genutzt werden.

Grundlage einer erfolgreichen Markteintrittsstrategie ist die gründliche Untersuchung des relevanten Marktes mit Hilfe professioneller Marktforschungs-Methoden, um darauf basierend belastbare Strategien und einen konkreten Plan für den Markteintritt ableiten zu können. Als wichtigste Marktforschungs-Methoden nutzt man sowohl Sekundärrecherche (z.B. Statistiken, Datenbanken, Veröffentlichungen von Unternehmen im Markt, Fachartikel) als auch primäre Methoden (z.B. Experteninterviews, Kundenbefragungen, Panels). Viele Unternehmen greifen dabei auch auf die Dienstleistung eines externen Marktanalyse-Spezialisten zurück, der bei der Expansion in den neuen Markt mit Erfahrung und spezialisierten Ressourcen helfen kann.

Welche Informationen benötigt man für eine Go to Market Strategie?

Jede Markteintrittsstrategie erfordert eine belastbare Voranalyse, um Chancen und Risiken in neuen Markt realistisch einzuschätzen und den Eintritt in den neuen Markt für das Unternehmen zu erleichtern und beschleunigen. Eine systematische Markteintrittsstrategie basiert auf dem soliden Verständnis von Marktpotenzial (Marktgröße, Marktsegmente, Marktwachstum), Wettbewerbssituation (Marktteilnehmer, Start-Ups, M&A-Potenziale), Kundenanforderungen (wichtigste Zielkunden/ Kundengruppen und deren Anforderungen, Vertriebskanäle) sowie Trends und Regularien (z.B. gesetzliche Vorgaben, technologische Trends)  im Zielmarkt. Auf Basis dieser Informationen kann belastbar entschieden werden, ob eine Erschließung mit eigenen Ressourcen, eine Partnerschaft oder eine M&A-Strategie den effizientesten Marktzugang ermöglicht. Die Teilbereiche im Detail:

1. Marktgröße / Marktpotenzial

Die Bewertung des Marktpotenzials ist ein zentraler Faktor bei allen Markteintrittsstrategien. Bewertet werden die Verkaufs- und/ oder Umsatzzahlen für das relevante Produkt oder den gesamten Zielmarkt, meist im Zeitverlauf der vergangenen Jahre. Daraus lassen sich auch erste Erkenntnisse zu den möglichen Umsätzen des eigenen Unternehmens abschätzen und man kann bewerten, welche Investitionen angesichts der erwartbaren Umsätze im Markt sinnvoll sind. Typische erhobene Größenordnungen in Sachen Marktgröße bei Markteintrittsstrategien sind:

  • Tatsächlich realisierter Umsatz des Marktes (z.B. in Mrd. EUR/ Mrd. USD)
  • Tatsächlich abgesetzte Stückzahlen im Markt (je nach Zielmarkt z.B. Anzahl verkaufter Einheiten)
  • Historisches Wachstum des Marktes (ausgedrückt z.B. in Form einer CAGR – Compound Annual Growth Rate)
  • Marktpotenzial (insbesondere bei neuen Märkten/ Produkten/ Innovationen – theoretisch erreichbares Volumen in einem Markt)

2. Marktwachstum/ Prognose

Besonders interessant ist für Unternehmen im Rahmen von Markteintrittsstrategien auch der Bereich der Marktprognose. Hier gilt es zu bewerten, wie sich der Markt in den nächsten Jahren voraussichtlich entwickeln wird und wie das Unternehmen von dieser Entwicklung am besten profitieren kann. Zentrale Fragestellungen in diesem Kontext sind:

  • Welche Wachstumspotenziale sind in den neuen Markt in den nächsten Jahren im Gesamtmarkt zu erwarten?
  • Welches Produkt, welche Technologie und welche Dienstleistungen wachsen am schnellsten und zeigen voraussichtlich die beste Entwicklung bezüglich Kernindikatoren wie Umsatz, Gewinn/ Profitabilität und Marktanteil?
  • Welches Zielland im Ausland bieten das attraktivste Wachstumspotenzial im gesamten Markt?

3. Marktsegmente

Um ein detailliertes Verständnis der Potenziale zu erhalten, ist eine Segmentierung bzw. Unterteilung des Marktes für jede Markteintrittsstrategie unerlässlich. Die Segmentierung kann dabei anhand verschiedener Kriterien erfolgen, üblich sind zum Beispiel:

  • Produkteigenschaften/ technische Segmentierung
  • Zielgruppen/ Branchen
  • Preissegmente
  • regionale Kriterien

Auf Basis der Analyse der Marktsegmente lässt sich beurteilen, in welchen Bereichen der Eintritt in den neuen Markt besonders attraktiv ist, wo die Ressourcen im neuen Markt fokussiert werden sollten und wo Marketing und Vertrieb besondere Schwerpunkte setzten sollten.

4. Wettbewerbssituation

Eine zentrale Frage von Markteintrittsstrategien ist auch die Berurteilung der Wettbewerbssituation im Markt. Wesentliche Aspekte, die hier zu berücksichtigen sind, sind zum Beispiel:

  • Welche Konkurrenten sind derzeit generell im Markt tätig?
  • Welche Marktanteile haben sie im Ziel-Markt?
  • Welche finanziellen Indikatoren erreichen die Wettbewerber im Zielmarkt (Umsatz, Gewinn)?
  • Mit welchen Strategien bearbeitet die Konkurrenz den Markt und welche Stärken und Schwächen hat sie?
  • Welche Produkt-Segmente bedienen sie unter welcher Marke im Zielmarkt?
  • Wie ist der Wettbewerb organisiert (z.B. eigene Organisation oder Joint Venture)?
  • Mit welchen Maßnahmen erschließt die Konkurrenz die Kundengruppen?
  • Welche Ressourcen hat die Konkurrenz und wie erfolgt die Marktbearbeitung bei den Konkurrenz-Unternehmen?
  • Welche Unternehmen (Start-Ups oder etablierte Unternehmen) wäre für eine Akquisition interessant?

5. Zielkunden

Neben der Analyse von Marktgröße und Wettbewerb spielt auch die Kundenlandschaft eine wichtige Rolle bei Markteintrittsstrategien. Zentrale Fragen bei der Analyse von Zielkunden sind zum Beispiel:

  • Wer sind die wichtigsten Kunden-Unternehmen in der Branche?
  • Wie konzentriert ist die Kundenlandschaft (viele kleine Anbieter oder wenige große Unternehmen im Zielmarkt, Marktanteil der Kunden?)
  • Mit welchen Strategien und Fähigkeiten können die Key Accounts erschlossen werden?

6. Kundenanforderungen

Unter dem Begriff der Kundenanforderungen werden zahlreiche Fragestellungen subsumiert, die im Rahmen einer Markteintrittsstrategie beleuchtet werden können:

  • Welche wichtigen Erfolgsfaktoren und Anforderungen sind für die Erschließung der neuen Abnehmerbranche/ des neuen Markts zu erfüllen?
  • Gibt es Markteintrittsbarrieren, die den Marktzugang im Inland oder Ausland erschweren (z.B. regulative Markteintrittsbarrieren wie Normen und Zertifikate/ Zulassungen bzw. faktische Markteintrittsbarrieren wie starke Kundenbeziehungen zwischen den Lieferanten und den Kunden-Unternehmen)?

7. Vertriebsstruktur

Um im neuen Markt erfolgreich zu sein, spielt die Etablierung der richtigen Vertriebs-Stragtegien eine wichtige Rolle. Zu klären ist unter anderem:

  • Welche Vertriebsstruktur findet sich im Markt und eignet sich zur bestmöglichen Platzierung des Produkts?
  • Mit welchen Vertriebspartnern könnte der Markteintritt umgesetzt werden, die Marke im neuen Markt etabliert oder das Geschäft ausgebaut werden?
  • Welche Unternehmen könnten z.B. über ein Joint Venture, einen Erwerb oder eine Linzenznahme als Partner geeignet sein?

8. Trends

Abschließend spielt die Betrachtung mittel- bis langfristiger Trends eine wichtige Rolle in Markteintrittsstrategien aller Art. Darunter versteht man z.B. die Analyse folgender Fragestellungen:

  • Welche Trends treiben den die Unternehmen (Wettbewerber, Kunden, Zulieferer) mittel- bis langfristig und sind damit für einen erfolgreichen Markteintritt zu beachten?
  • Gibt es innovative Start-Up Unternehmen im Umfeld,  die neue Technologien voranbringen und damit die Landschaft verändern?
  • Könnten disruptive Technologien oder Substitute den Markt oder die Unternehmen in der Branche grundsätzlich verändern und mit welchen Strategien könnte man dem begegnen?

Auf Basis dieser Informationen können Markteintrittsstrategien belastbar entwickelt und der Markteintritt erfolgreich umgesetzt werden.

Wie hoch sind die Kosten für die Erarbeitung von belastbaren Markteintrittsstrategien?

Sofern für die Erarbeitung von Markteintrittsstrategien spezialisierte externe Dienstleister beauftragt werden, sollte die Kostenfrage vorab möglichst genau diskutiert werden. Seriöse Agenturen erstellen vorab ein verbindliches Festpreisangebot für Markteintrittsstrategien und bieten oft auch die Unterteilung des Projektes in übersichtliche Teilschritte an. Die Kosten zur Erarbeitung einer belastbaren Markteintrittsstrategie hängen vom untersuchten Zielmarkt (Abgrenzung von Markt, Produkt, Dienstleistung), der Regionalität der Untersuchung (Deutschland, Europa, Welt) und den erforderlichen Detailinformationen ab. Typische Budgets bewegen sich zwischen 10 und 50 tsd. Euro, zeitlich sind ca. 6-12 Wochen für die sorgfältige Durchführung einzuplanen.

Noch Fragen? Wir unterstützen Sie gerne bei Ihrem Markeintritt!

MEYER INDUSTRY RESEARCH ist als professionelles Beratungsunternehmen für Markteintrittsstrategien Ihr verlässlicher Partner für die Beschaffung wichtiger Markt-, Kunden- und Wettbewerbsinformationen in einem neuen Markt. Wir unterstützen Sie bei Ihrem Markteintritt mit strukturierter Marktforschung und leiten daraus in enger Zusammenarbeit mit Ihnen einen systematischen Plan und Strategien für die Umsetzung von erfolgreichen Markteintrittsstrategien ab. Mit unseren Ressourcen und unserer Erfahrung können sie den Markteintritt oder die Expansion in einen neuen Markt gezielt zum Erfolg führen.

Besondere Erfahrung können wir bei Markteintrittsstrategien im Industrie- und B2B-Bereich vorweisen. Zu den Auftraggebern unseres Beratungsunternehmens für den Markteintritt zählen z.B. mittelständische und größere Unternehmen aus Automotive, Maschinen- und Anlagenbau, Medizintechnik und Energietechnik. Daneben arbeiten wir regelmäßig für Unternehmen aus dem Ausland, die mit ihrem Produkt den deutschen oder europäischen Markt strukturiert erschließen wollen und dafür unsere Expertise beim Markteintritt nutzen.

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