Many B2B companies distribute their resources evenly across all business units, regardless of their market potential and competitive position. The result: profitable growth markets remain underfunded, while stagnant product lines unnecessarily tie up capital and management capacity. Portfolio analysis breaks this pattern. A portfolio matrix systematically evaluates which business units deserve investment and which should free up resources. This evaluation is based on hard market data and competitive metrics, not on gut feeling or political compromises.
Matrix models such as the BCG matrix or the McKinsey portfolio visualize the strategic position of each business unit and provide clear recommendations for investment and divestment decisions.
Ein Punkt, der dabei in der Praxis aber häufig übersehen wird: Jedes Modell ist nur so gut wie die Daten, mit denen es befüllt wird. Daher spielt gerade in B2B-Märkten, in denen belastbare Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, Marktanteilen oder zu Wettbewerbssituationen nicht einfach zu ermitteln sind, die systematische Analyse von Märkten und Wettbewerbern eine zentrale Rolle.
This guide explains how to properly use portfolio analysis tools such as the BCG matrix (four-field matrix), populate them with reliable data, and set strategic priorities.
What is a portfolio analysis?
Kernprinzip: Nicht alle Geschäftseinheiten verdienen gleiche Aufmerksamkeit. Wachstumsstarke Bereiche mit guter Marktposition erfordern andere Strategien als stagnierende Geschäftsfelder mit schwacher Wettbewerbsposition. Die Portfolioanalyse visualisiert diese Unterschiede durch Matrix-Modelle – typischerweise mit zwei Dimensionen, die als Quadrantendiagramm (Vier Felder Matrix) dargestellt werden.
Practical applications of portfolio analysis:
- Product portfolio: Which product lines should be expanded, and which should be discontinued?
- Marktportfolio: In welche geografischen Märkte oder Kundensegmente investieren?
- Technology portfolio: Which manufacturing or IT technologies should be further developed?
The result: An objective basis for decisions regarding budget allocation, resource management and strategic direction, based on market data instead of opinions.
The BCG Matrix: The most important tool
The BCG matrix is one of the most widely used portfolio analysis tools worldwide and reduces strategic complexity to two crucial dimensions. Its strength lies in its simple visualization and clear logic for action.
Matrix structure
X-axis: The relative mark
tanteil ist die Wettbewerbsstärke durch das Verhältnis des eigenen Umsatzes zum stärksten Konkurrenten. Ein Wert über 1,0 bedeutet Marktführerschaft, darunter eine Follower-Position. Diese Kennzahl korreliert stark mit Kostenvorteilen durch Skaleneffekte und Profitabilität.
Y-Achse: Das Marktwachstum zeigt die Attraktivität des Marktes durch dessen prozentuale Wachstumsrate. Hohe Wachstumsraten signalisieren expandierende Märkte mit Potenzial, niedrige Raten deuten auf gesättigte oder schrumpfende Märkte hin. Die Schwelle liegt typischerweise bei 10% jährlichem Wachstum, sollte jedoch branchenspezifisch angepasst werden.
The four fields / categories of the portfolio matrix
Vier strategische Quadranten: Die Kreuzung beider Dimensionen erzeugt vier Felder, die jeweils unterschiedliche Markt-Wettbewerbs-Konstellationen repräsentieren. Jeder Quadrant impliziert eine spezifische Normstrategie für Investition, Desinvestition oder Abschöpfung. Die Größe der Kreise in der Matrix visualisiert zusätzlich das Umsatzvolumen oder die strategische Bedeutung jeder Geschäftseinheit. So wird auf einen Blick erkennbar, welche Bereiche die meisten Ressourcen binden.
Question Marks – High-Risk Investment Candidates
Characteristics: High market growth, low relative market share
Question Marks operate in attractive growth markets without a dominant position. They consume cash instead of generating it. Building market share against established competitors requires continuous investment without any guarantee of success.
Strategische Optionen: Selektiv investieren, um zu Stars zu entwickeln, oder frühzeitig aussteigen. Entscheidungskriterium: Verfügt das Unternehmen über die technologische und finanzielle Stärke, um Marktführer herauszufordern?
B2B-Beispiel: KI-gestützte Qualitätssicherungssoftware für Automobilzulieferer. Markt wächst 25% jährlich, eigener Marktanteil 8%. Etablierte MES-Anbieter dominieren mit integrierten Lösungen. Entscheidung: Massiv in Vertrieb investieren oder an größeren Player verkaufen.
Rising Stars – Future of the Company
Characteristics: High market growth, high relative market share
Market leaders in expanding markets. Profits are reinvested directly into growth financing and defending their leading position, typically resulting in cash flow neutral to negative, as high investments required to defend market leadership often exceed profits. Stars later become cash cows when market growth slows.
Strategische Option: Konsequent investieren, Vorsprung ausbauen, Marktführerschaft festigen.
B2B-Beispiel: Roboterzellen für Batteriemontage in E-Mobility. 35% Marktanteil, 40% Marktwachstum. Trotz hoher Profitabilität fließen Gewinne in F&E und Kapazitätsausbau – Wettbewerber wie ABB und KUKA investieren aggressiv.
Cash Cows – Silent Profit Generators
Characteristics: Low market growth, high relative market share
Established market leaders in saturated markets. Their dominant position allows for high margins with low marketing costs. Cash cows generate more cash than they need. They finance question marks and stars.
Strategische Option: Gewinne abschöpfen, minimal investieren. Nur Erhaltungsinvestitionen zur Positionssicherung. Erwirtschafteter Cashflow der Cash Cows finanziert Wachstumsbereiche.
B2B-Beispiel: Konventionelle CNC-Drehmaschinen, 45% Marktanteil, 2% Marktwachstum. Technisch ausgereift, minimale Entwicklungskosten, 18% EBIT-Marge. Finanziert Entwicklung neuer Laserschweißsysteme.
Poor Dogs – Resource Traps
Characteristics: Low market growth, low relative market share
Weak position in unattractive markets. Poor dogs tie up management capacity and resources without profits or prospects. They are often held for emotional reasons or perceived strategic importance.
Strategische Option: Desinvestition, Verkauf oder Liquidation der Poor Dogs. Ausnahme: Strategische Bedeutung als Komplettanbieter-Komponente, dann minimale Ressourcenbindung bei maximalem Cashflow-Abschöpfung.
B2B-Beispiel: Pneumatische Steuerungen, Markt schrumpft 5% jährlich, 12% Marktanteil, 4% EBIT-Marge. Bindet teure Spezialisten für Wartung. Lösung: Verkauf an Nischenanbieter, Ressourcen in IoT-Steuerungstechnik verlagern.
For further details on the operational calculation of relative market share and market growth, we refer to the numerous publications on the subject.
McKinsey Portfolio Analysis – 9-Field Matrix as an Alternative
Brief description of portfolio analysis according to the McKinsey model
Naturally, strategy consultancies have also developed a model for portfolio analysis, which proposes an evaluation of business units, products, or services based on a 9-quadrant matrix. The principle is quite similar to the BCG matrix (or Boston matrix), although the structure is somewhat more flexible, but in any case, also more complex. The X-axis represents the competitive strength of the company/product, and the Y-axis represents its market attractiveness.
Welche operativen Größen für die Bewertung von Marktattraktivität bzw. Wettbewerbsstärke herangezogen werden, lässt das Modell relativ offen, es sind in jedem Fall auch gewichtete Scorings mehrere Faktoren möglich. So können für die Marktattraktivität z.B. Marktgröße und Marktwachstum, Profitabilität sowie die Wettbewerbsintensität der Branche in einem gewichteten Scoring genutzt werden. Für die Wettbewerbsstärke schlägt McKinsey z.B. die gewichtete Bewertung von Marktanteil, Produktqualität, Kostenposition oder Kundenbeziehungen vor.
When is which model suitable?
The choice of portfolio analysis model depends largely on the research objective, the required level of detail, and the available data. The Boston Consulting Group (BCG) model is certainly suitable for generating a quick overview and easily interpretable results. McKinsey's portfolio analysis, on the other hand, is better suited to complex markets and analyses involving more nuanced influencing factors.
Conducting portfolio analysis – 3 steps to success
Step 1: Clearly define and delineate business units
The basis of any portfolio analysis is the clear delimitation of the units to be evaluated according to products, markets, or regions. Especially in B2B markets, it is advisable to orient oneself towards market-standard segmentation criteria, as this generally makes data collection on companies, market share, growth potential, or other evaluation categories easier.
Step 2: Collect data in a structured way
To reliably populate the model with data, collecting relevant information on sales, margins, market volume, competitors, growth rates, etc., is the crucial success factor in portfolio analysis. Even the most complex model is worthless if the underlying data is unreliable. Especially in B2B markets, a balanced research methodology and the use of a wide range of data sources are essential. Professional service providers and market analysis agencies can provide support here with their research expertise and comprehensive access to sources.
Step 3: Create matrix & derive strategies
Once the portfolio analysis has been successfully populated with the necessary data, the next step is to position the business units or product areas and derive implications and strategies for corporate management, product development, marketing, and sales. This allows for targeted investment priorities and the alignment of the company with future growth markets and new opportunities.
Where does the support of specialized market analysis agencies make sense for portfolio analysis?
Whether portfolio analyses are created using only in-house resources or with the support of specialized external consultants depends on the scope, complexity, and available resources within the company. Some advantages of collaborating with an external specialist are described below:
Sound market data
Spezialisierte Research-Unternehmen verfügen über umfangreiche Quellenzugänge und Datenbanken. Durch die Kenntnis der geeigneten Datenquellen können Profis für Marktforschung so belastbare Daten für die Portfolioanalyse liefern. Als Mehrwert ergibt sich eine datenbasiert unterstützte Basis statt Ergebnissen auf Basis von Bauchgefühl oder Schätzungen.
Methodological expertise
Experienced agencies advise on selecting the appropriate model and help to make industry- and company-specific adjustments. Based on best practices and experience from comparable projects, a solid foundation for the success of the portfolio analysis can thus be laid.
Objective external perspective
External analysts, compared to internal resources, can provide an unbiased assessment of key criteria such as market growth, market share, and competitiveness, thus supporting the goal of creating a neutral and reliable analysis. Established perspectives and assumptions can be questioned, and blind spots in previous market and competitive analyses can be specifically identified.
Avoid common mistakes in portfolio analysis
Several common mistakes are repeatedly made when conducting portfolio analyses. These should be avoided in order to create the most reliable and helpful analysis possible for the company:
Common methodological pitfalls – market definition and sources
Typical methodological pitfalls include incorrect market definition or unsuitable segmentation of markets, products, and portfolios. This can make it very difficult to research usable market data right from the start.
Furthermore, insufficient research and reliance solely on internal, existing data play a significant role in misjudging business areas, product groups, or entire divisions. However, external sources can also be unreliable – the internet is full of market studies and statistics where the methodology and sources are not clearly traceable and are therefore unsuitable for a sound portfolio analysis.
Strategic errors – emotions and opinions instead of neutral facts
In practice, misguided decisions often arise due to emotional attachment to traditional business areas, products, or technologies. In these cases, portfolio analysis is merely used to reinforce pre-existing decisions with seemingly reliable data.
Conclusion: When is professional portfolio analysis worthwhile?
Die Nutzung externer Unterstützung, vor allem bei der Beschaffung der erforderlichen Daten zu Markt, Wettbewerb, Marktanteil, Wachstumspotenzial, Chancen und Risiken lohnt sich vor allem in Märkten, in denen Marktdaten schwer zugänglich sind. Auch bei begrenzten internen Ressourcen, festgefahrenen internen Diskussion oder dem Wunsch nach mehr methodischer Tiefe kann eine objektive Außenperspektive und das Know-How eines Spezialisten für Portfolioanalyse, Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse helfen.
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MEYER INDUSTRY RESEARCH ist seit mehr als 15 Jahren auf kundenspezifische Markt-, Wettbewerbs- und Technologieanalyse sowie Commercial Due Diligence im B2B-Sektor spezialisiert. Unsere Kunden nutzen unsere Daten für ihre Portfolioanalyse, zur Strategieentwicklung und für die gezielte faktenbasierte Weiterentwicklung von Innovationen, Produktgruppen und Geschäftsbereichen. Gerne stehen wir für eine Diskussion Ihrer Aufgabenstellung zur Verfügung.
Sources:
https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix
https://www.controllingportal.de/Fachinfo/Grundlagen/Portfolio-Analyse-Neun-Felder-Matrix-.html
