Anyone who wants to enter a new target market with their product or service, make an investment decision, or acquire a company needs a reliable answer to a fundamental question: How large is this target area really?
Without a reliable market volume analysis, every strategic decision remains speculative, whether entering a new industry, evaluating an M&A target, or prioritizing growth projects. Companies that know the market volume of their target market can realistically assess opportunities, allocate resources effectively, and provide sound justifications for investments to stakeholders. Companies that do not know the market volume and their market share risk misinvestments or missing out on markets with real potential.
Especially in the B2B sector and in industry, reliably determining market volume is often anything but trivial. This article explains what market volume is and how it differs from market potential. Furthermore, the article provides information on the approaches, formulas, and methods used in its calculation and identifies the most common errors encountered in practice.
Market volume definition: The actual realized demand as a measure of market size
Das Marktvolumen ist die Summe aller in einem definierten Markt tatsächlich getätigten Käufe, gemessen in einem festgelegten Zeitraum. Es beschreibt, was real nachgefragt und umgesetzt wurde, nicht was theoretisch möglich wäre. Damit ist es die präziseste Kennzahl, um die tatsächliche Größe eines Marktes zu bestimmen.
Market volume is expressed in two forms:
- Wertmäßig (in €): die Summe aller erzielten Umsätze im Markt. Relevant für Umsatzpotenziale und Marktbewertungen
- Mengenmäßig (in Stück, Tonnen, Einheiten): die Summe aller abgesetzten Einheiten. Relevant für Kapazitäts- und Produktionsplanung
Both figures are only meaningful if three parameters are clearly defined: product (What is being considered? – especially in the B2B sector, a clear definition of the target market is crucial), region (Which geographic market?), and time period (Which year, which quarter?). Without this definition, any market volume figure is worthless.
Distinction from related terms:
- Marktgröße wird häufig synonym mit Marktvolumen verwendet, ist aber kein eigenständiger Fachbegriff. Gemeint ist in der Regel dasselbe: der realisierte Umsatz eines Marktes.
- Marktanteil setzt das Marktvolumen in Relation zum Umsatz eines einzelnen Unternehmens. Formel: Marktanteil (%) = Unternehmensumsatz im relevanten Zielmarkt ÷ Marktvolumen × 100. Der Marktanteil ist damit eine abgeleitete Kennzahl. Das Marktvolumen ist seine Berechnungsgrundlage.
- Marktsättigung beschreibt den Grad, zu dem das Marktvolumen das Marktpotenzial bereits ausschöpft. Ein hoher Sättigungsgrad signalisiert reife Märkte mit intensivem Verdrängungswettbewerb. Ein niedriger Sättigungsgrad zeigt unausgeschöpfte Wachstumschancen in einer Branche.
Market volume and market potential: the difference is strategically crucial
Market volume and market potential are frequently confused or used synonymously in practice. However, they represent two fundamentally different key performance indicators with different strategic significance.
Market volume describes the sales value actually realized in a defined market within a specific period. It is an actual figure: What was purchased, what was sold?
Market potential, on the other hand, describes the maximum achievable demand within a defined target group under realistic market conditions. It is a target figure: What would be possible?
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| Market volume | Market potential |
|---|---|---|
| definition | Actual realized sales value | Realistically achievable demand within a defined target group |
| perspective | It's on | Target state |
| Statement | How big is the market today? | How big could the market become? |
| Data basis | Market data, industry statistics | Target group sizes, demand ratios, adoption rates |
| Strategic benefits | Assess market size and competitive intensity | Identify growth opportunities and untapped demand |
Wer beide Kennzahlen kennt, kann die Lücke zwischen dem heutigen Marktvolumen und dem Marktpotenzial beziffern und genau dort liegen die unausgeschöpften Wachstumschancen. Gerade bei Innovationen oder neuen Technologien ist z.B. das Marktvolumen häufig noch gering, das Marktpotenzial kann aber sehr groß sein, wenn die Markterschließung erfolgreich verläuft und das Produkt oder die Dienstleistungen die Marktkapazität erfolgreich ausnutzt.
Praxisbeispiel Maschinenbau: Ein Hersteller von Automatisierungslösungen stellt fest, dass das aktuelle Marktvolumen für sein Produktsegment in Deutschland bei 800 Mio. € liegt. Die Marktpotenzialanalyse zeigt jedoch, dass bei vollständiger Durchdringung der relevanten Fertigungsbetriebe ein Potenzial von 2,1 Mrd. € erreichbar wäre. Die Differenz von 1,3 Mrd. € markiert den Raum, in dem Wachstum möglich ist und gibt dem Unternehmen eine klare Grundlage für seine Vertriebsstrategie und Investitionsplanung.
Praxisbeispiel Medizintechnik: Bei einem Anbieter diagnostischer Geräte kann das Marktpotenzial deutlich über dem realisierten Marktvolumen liegen, weil ein relevanter Teil der Zielgruppe, etwa Kliniken oder Praxen den Bedarf noch nicht gedeckt hat. Das Delta zwischen beiden Kennzahlen zeigt den Erneuerungsbedarf und damit das konkrete Geschäftspotenzial.
Für Entscheidungen wie Markteintrittsstrategien, Produktentwicklung oder M&A, reicht das Marktvolumen allein nicht aus. Erst im Zusammenspiel mit dem Potenzial des Marktes entsteht ein vollständiges Bild des Marktes.
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The market volume formula: How the calculation works in B2B practice
Die zunächst recht einfach erscheinende Grundformel zur Berechnung des Marktvolumens lautet: Anzahl der Käufer × Kauffrequenz (Käufe pro Periode) × durchschnittliche Kaufmenge pro Kauf × Preis pro Einheit für die Produktgruppe oder relevante Dienstleistung.
Especially in the B2B sector, purchase frequency plays a central role, for example in maintenance contracts, consumables or recurring services with defined renewal cycles.
In practice, however, the challenge, especially in the B2B sector, lies in obtaining reliable data on these individual factors. Therefore, market analysis often relies on derivations and estimates using top-down or bottom-up approaches when calculating market volume
- Der Top-Down Ansatz nutzt verfügbare übergeordnete Quellen wie generelle Branchendaten der Gesamtbranche/ Industrie z.B. aus Statistiken, Branchenstudien oder Befragungen von Marktteilnehmern und Experten als Grundlage. Auf Basis dieser zugänglichen und möglichst belastbaren Gesamtmarktdaten werden dann bei der Top Down Methode Annahmen bezüglich der Anteile des relevanten Zielmarktes/ Teilbereichs/ Marktsegments getroffen, um vom Gesamtmarkt auf das Marktvolumen des relevanten Teilmarktes zu kommen. Praxisbeispiel Maschinenbau: Ist zum Beispiel aus einer Verbandsstatistik im Maschinenbau bekannt, dass der Markt für Verpackungsmaschinen in einer bestimmten Region 3 Mrd. EUR umfasst, lässt sich über Experteneinschätzungen und Daten aus Sekundärquellen abschätzen, wie groß der Markt für Verpackungsmaschinen im relevanten Teilmarkt “Pharma-Verpackungsmaschinen” ist (z.B. 10-20% des gesamten Marktvolumens = 300 – 600 Mio. EUR). Verfügt das eigene Unternehmen dann über einen Absatz von 10 Mio. EUR im relevanten Produktmarkt, lässt sich ein grober Marktanteil von 2-3% abschätzen.
- Der Bottom-Up Ansatz hingegen kommt von der anderen Seite und nimmt eine Hochrechnung aus bekannten Einzelwerten vor, z.B. aus realisierten Umsätzen wichtiger Wettbewerber (Unternehmen mit den größten Marktanteilen) oder über die Anzahl der Käufer im Zielmarkt und der durchschnittlichen abgenommenen Menge pro Käufer. Auch hier ist ein Modell zu bilden, das mit möglichst realistischen und belastbaren Detaildaten zu füllen ist. Praxisbeispiel Automotive-Zulieferer: Zum Beispiel kann über die Aggregation der Umsätze der Top 5 Wettbewerber im Bereich Automobil-Sitze eine grobe Ableitung über das Marktvolumen und die Marktgröße getroffen werden.
Calculating market volume in 3 steps – from market definition to validated figure
Step 1: Define the market precisely – clearly define the product, region, and time period
A key success criterion in analyzing market sizes in the B2B sector is the clear definition of the target market under consideration. For example, it is necessary to clarify which sub-products or services and which buyer groups/target groups should be considered, and to which time period (historical, current, or forecast) the analysis of market size or potential should refer.
Step 2: Identify relevant data sources – association statistics, annual reports, primary research
Die Zusammensetzung der Datenbasis bestimmt, wie belastbar die Ergebnisse der Marktpotenzialanalyse sind, gerade im B2B-Bereich. Zentrale Quellen in Technologie- und Industriemärkten sind je nach Markt z.B. Daten von Branchenverbänden, Publikationen in Fachzeitschriften, spezialisierte Unternehmensdatenbanken, Marktstudien sowie Publikationen von Wettbewerbern und Kunden (inkl. Geschäftsberichten oder Investor Relations Publikationen). Oft ist auch Primärforschung in Form von Befragungen oder Interviews erforderlich, um eine realistische Einschätzung der Werte zu erreichen. Erst die kombinierte Auswertung dieser Quellenkategorien ergibt erfahrungsgemäß eine belastbare Basis zur Bestimmung von Marktgröße, Absatz oder dem Marktanteil des eigenen Produkts.
Step 3: Choose the calculation method – top-down approach/bottom-up approach and validate the results
Based on the data gathered in step 2, the market size and potential can be estimated using either a top-down or bottom-up approach. These approaches are often combined, providing multiple indicators. Comparing the results with data from larger markets, similar markets in other regions, or the sales figures of major suppliers allows the data to be validated and verified. Often, the market volume calculation results in ranges that represent the realistic corridor of revenue potential or sales volume.
This key error distorts the market volume in market analysis – and here's how to avoid it
In practice, it's clear that the uncritical use of unreliable data sources most often leads to incorrect results when determining market size, market potential, or market share. Hundreds of research providers are vying for attention, offering readily available data on virtually every B2B market segment. Unfortunately, experience shows that the data they provide is frequently unverifiable and often simply wrong. Therefore, caution is advised when selecting sources. Furthermore, using diverse sources, as described above, allows for comparison and verification of individual data points.
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Die Kenntnis des präzisen Marktvolumens ist die Grundlage für belastbare Wachstums- und Markteintrittsentscheidungen, den gezielten Ausbau von Umsatz und Marktanteil sowie für effizientes Marketing. Eine faktenbasierte Marktanalyse hilft dabei, die Marktgröße für das Produkt realistisch einzuschätzen, das Potenzial von Produkt, Dienstleistung oder der Branche besser zu verstehen und so Umsatzpotenziale gezielt adressieren zu können. MEYER INDUSTRY RESEARCH ist seit mehr als 15 Jahren auf kundenspezifische Analyse von Marktvolumen, Marktanteil, Marktentwicklung und Umsatzpotenzial im B2B-Sektor spezialisiert. Wir kennen die besonderen Herausforderungen und haben Zugang zu den wichtigen Datenquellen im Markt. Gerne stehen wir für eine Diskussion Ihrer Aufgabenstellung zur Verfügung.
Sources:
https://spirit.uni-trier.de/fileadmin/images/03_FLT_OnlineLab/SPIRIT_Toolbox_Marktanalyse.pdf
https://www.controllingportal.de/Fachinfo/Kennzahlen/Marktwachstum.html
https://www.uni-due.de/imperia/md/content/guide/guideline_markt_branchenanalyse_final.pdf
