Market analysis – tips and practical experience

Why is a market analysis needed?

Market Analysis Factsheet

Bewegt Sie Ihr Unternehmen in einem Markt mit hoher Dynamik, neuen Wettbewerbern, sich verändernden Kundenanforderungen oder hoher Innovationstätigkeit, kann eine Marktanalyse helfen, das eigene Unternehmen erfolgreich im Markt zu positionieren, neue Chancen im Markt gezielt zu nutzen und auf zukünftige Anforderungen vorbereitet zu sein.

Unser Factsheet zur systematischen Marktanalyse zeigt typische Anwendungsfälle, Erfolgsfaktoren und häufig gemachte Fehler in der Praxis:

Market Analysis Factsheet

What is meant by a market analysis (definition of market analysis)?

What is a market analysis? A market analysis examines a regionally and factually defined market in a structured manner using defined evaluation criteria.

Die untersuchten Kriterien sind üblicherweise allgemeine Markdaten wie z.B. Marktvolumen/ Marktgröße, Wachstum/ Marktprognose, Wettbewerber, deren Marktanteile und weitere Marktteilnehmer, Trends oder auch allgemeine Informationen zum Wettbewerb, Kunden und Zielgruppen des Marktes. Die Auswahl der Kriterien und relevanten Daten erfolgt in der Konzeptionsphase der Analyse.

Die systematische Marktuntersuchung dient zur belastbaren Beurteilung von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken eines Unternehmens im Markt. Sie kann sich auf einen Gesamtmarkt oder auch auf eine bestimmte Marktlücke beziehen und von etablierten Unternehmen, aber auch im Rahmen einer Existenzgründung erstellt werden.

Market analysis: Content and structure (components of market analysis)

Einen beispielhaften Aufbau mit den wichtigsten Inhalten einer strategischen Marktanalyse zeigt das nebenstehende Factsheet: Eine systematische Marktanalyse bewertet einen definierten Zielmarkt hinsichtlich relevanter Attraktivitäts-Kriterien wie Marktgröße, erwartete zukünftige Entwicklung, Wettbewerbssituation, Kundenanforderungen sowie Trends im Markt.

Markt- und Wettbewerbsanalyse liefert einen strukturierten Überblick zu Chancen und Risiken des Marktes und ermöglicht eine faktenbasierte Bewertung möglicher strategischer Marktbearbeitungsoptionen für das Unternehmen, um langfristig und profitabel im Markt aktiv sein zu können. Sie stellt daher im Idealfall eine Art Kompass der Unternehmensleitung dar, der in einem dynamischen und sich schnell verändernden Markt eine zielsichere Steuerung des Unternehmens ermöglicht.

The advantages of market analysis – what opportunities does market analysis offer?

Systematische Marktanalysen sind also vor allem dort von Wert, wo sich Märkte, Wettbewerber und Anforderungen der Kunden signifikant und dynamisch verändern. Diese Veränderung führt dazu, dass etablierte Strukturen aufbrechen, neue Chancen aber auch Risiken entstehen und daher belastbare Informationen von besonderer Relevanz sind.

Even though the term "disruption" is certainly overused, the current changes are affecting almost every industrial company. Attractive opportunities are currently emerging in the following sectors, for example:

Die Megatrends „Electric“, „Autonomous“ und „Connected“ verändern die Wertschöpfungskette in der Automobilindustrie in einem nie dagewesenen Ausmaß. OEMs und Zulieferer erfinden sich in diesem dynamischen Markt neu und müssen neue Technologien und Märkte systematisch bewerten und strategische Entscheidungen treffen.


Digitalization and automation These changes in production are leading to new business models in the mechanical engineering market. Machine manufacturers are evolving from "hardware suppliers" to "full service providers" with digital business models that combine hardware, software, and digital services.

Miniaturisierung, Digitalisierung und der zunehmende Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) führen im stetig wachsenden Markt für Medizintechnik zur Entwicklung neuer Märkte und Anwendungen, die sowohl für etablierte Player als auch für neue Akteure attraktiver Chancen im Markt bieten.

 

Ein weiterhin steigender Einsatz erneuerbare Energieträger, mehr Dezentralisierung und die intelligente Steuerung von Verbrauchern sind zentrale Trends im Markt für Energietechnik. Die Netze werden im Zuge der steigenden Elektrifizierung weiter ausgebaut, damit einher gehen hohe Investitionen in Zukunftstechnologien. Für innovative Unternehmen ergeben sich damit attraktive Marktchancen in der zukünftigen Energietechnik.

 

The most important questions about market analysis – and our answers

Man unterscheidet sekundäre und primäre Methoden der Marktforschung/ Marktanalyse.

Bei der sekundären Marktforschung wertet man alle vorhandenen Informationen zum Zielmarkt, Unternehmen und Wettbewerber, Kunden und Kundenanforderungen sowie Marktentwicklung und Trends aus. Dazu nutzt man vorhandene Marktstudien, Marktdaten aus Statistiken, Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, Geschäftsberichte, Pressemeldungen und weiterer sogenannte Sekundärdaten. Vorteile dieser Vorgehensweise sind relativ schnelle und kostengünstige Ergebnisse der Marktforschung Als Nachteil ist zu vermerken, dass die Erkenntnisse nur auf bereits vorhandenen Daten basieren und z.B. die Potenziale von sehr neuartigen Produkten oder Dienstleistungen damit nur bedingt abgeschätzt werden können.

Bei den primären Methoden der Marktforschung werden Informationen zum Zielmarkt neu erhoben. Dazu werden verschiedene Formen der Befragung oder Datenerhebung eingesetzt, Beispiele sind Interviews (persönlich, telefonisch) oder die Online-Erhebung von Daten. Diese Methoden sind relativ zeitaufwändig und kostenintensiv, ermöglichen jedoch die Bewertung einer neuen Produktidee, z.B. im Rahmen einer Unternehmensgründung. Für die Durchführung der primären Marktforschung bieten spezialisierte Marktforschungsinstitute entsprechende Ressourcen und Tools als Dienstleistung an.

Eine systematische Marktanalyse hat zum Ziel, ein umfassendes, aktuelles und realistisches Bild des betrachteten Marktes zu zeichnen. Diese drei Anforderungen erläutern wir gerne im Detail:

Umfassend heißt, dass alle relevanten Informationen in den Analysen beinhaltet sind. Dies können z.B. Informationen zur Marktsegmentierung, Marktattraktivität, Marktposition des Wettbewerbs, Wettbewerbsvorteile, Markteintrittsbarrieren, Markttrends, Erfolgsfaktoren sowie Chancen und Risiken sein.

Aktuell bedeutet, dass die Marktbeobachtung möglichst neue Daten und Angaben liefert. Die Auswertungen sollten im Idealfall nicht älter als 1-2 Jahre sein, gerade in sehr dynamischen Branchen müssen die Kennzahlen und die Daten zur Konkurrenz auf einem aktuellen Stand sein.

Realistisch meint in diesem Kontext, dass insbesondere die Untersuchung von Marktgröße und Wettbewerb faktenbasiert erfolgt und nicht von einem eigenen Wunschdenken geprägt ist. In der Praxis wird das Potenzial eine Marktes häufig überschätzt und die Kompetenzen der Konkurrenten entsprechend unterschätzt. Nur eine faktenbasierte, neutrale Analyse einer Geschäftsidee oder eines Zielmarktes ermöglicht es, das Ziel einer realistischen Bewertung zu erreichen.

Der typische Aufbau einer Marktanalyse oder Branchenanalyse sollte strukturiert und systematisch erfolgen. Wir schlagen eine Grundstruktur und Gliederung der Ausarbeitung in sieben zentrale Kapitel vor, wobei die genaue Struktur und der Umfang individuell abhängig von der Zielsetzung und Ausgangssituation sind:

(1) Eine anfängliche Erläuterung der Zielsetzung/ relevanten Fragen sowie der Methoden und eingesetzten Quellen bei der Untersuchung

(2) Eine klare Darstellung der Marktsegmentierung bzw. Definition der relevanten Segmente und Märkte (regional, sachlich)

(3) Informationen zu Marktgröße, Marktvolumen, Marktwachstum und Marktpotenzial

(4) Konkurrenzanalyse: Analyse von Wettbewerb, Kennzahlen der Wettbewerber, Lösungen (Produkte und Service) sowie Erfolgsfaktoren der Konkurrenten und Mitbewerber., Marketingstrategien. Ableitung von Stärken und Schwächen.

(5) Customer analysis and analysis of the target group/customers, customer behavior and brand loyalty. Derivation of market entry barriers in the industry.

(6) Marketingplanung, Marketingkanäle, Rolle verschiedener Medien/ Marketingmaßnahmen, Marketingkosten

(7) Gesamtbeurteilung und Implikationen für das eigene Unternehmen. Ggf. Ableitung der Absatzplanung bzw. des Businessplan, Mögliche Partner für den Markteintritt, erforderliche interne Ressourcen. Festlegung der nächsten Schritte.

In this question, a clear distinction must be made between the B2C and B2B markets:

Im B2C (Business to Consumer, Endkundenprodukte) Bereich liegen oft umfangreiche Marktdaten und Marktanalysen „aus der Schublade“ kostenfrei oder gegen Entgelt vor. Diese können über Marktforschungsportale recherchiert werden oder werden auch von den Anbietern direkt im Netz angeboten.

Dahingegen liegen im B2B-Bereich (Business to Business, Geschäftskundenmärkte) in vielen Fällen nur wenige direkt verfügbare „off the shelf“ Studien vor. Hier können dieMarktgröße, das Marktpotential, wichtige Marktentwicklungen, Daten zu Markanteil oder Absatz der Konkurrenz oder Erkenntnisse zur Zielgruppe nur über eine individuelle Marktanalyse erarbeitet werden. Diese wird für Ihre Branche und Ihre Produkte erstellt und ermöglicht es, Ihre individuellen Ziele, Fragen und die für Sie relevante Information bestmöglich abzufragen.

If you would like to have a customized market analysis prepared, we look forward to hearing from you.

If you want to conduct a market analysis, you will first need two things:

(1) Ausreichend zeitliche Ressourcen: Um einen Absatzmarkt belastbar untersuchen zu können, ist ausreichend Zeit einzuplanen. Abhängig von der Erfahrung der durchführenden Person/ des Teams und den zur Verfügung stehenden Marktanalyse Tools sollten mehrere Wochen fokussierter Arbeitszeit für die Recherche und Aufbereitung der Informationen eingeplant werden.

(2) Kenntnis der Quellen und Vorgehensweise: Um eine aussagefähige Marktforschung mit Erfolg erstellen zu können, sollte die Bearbeiterin oder der Bearbeiter über eine ausreichende Kenntnis der wesentlichen Datenquellen für die Untersuchungsbereiche verfügen. Dies umfasst zum Beispiel die wichtigsten Datenbanken, Fachzeitschriften oder Branchenmessen des Zielmarktes. In anspruchsvollen Märkten, Nischen und technisch geprägten Branchen sind oft auch kostenpflichtige Zugänge für eine belastbare Untersuchung erforderlich. Hilfreich ist außerdem methodische Erfahrung in der Vorgehensweise bei der Bewertung von Zielgruppen, Marktentwicklung, Potential und Trends.

If sufficient time and expertise are lacking, specialized agencies like MEYER INDUSTRY RESEARCH can assist in conducting systematic market research. Their experience with numerous similar projects also allows these agencies to better evaluate market research results and derive the right conclusions and actionable insights from the data.

A systematic market analysis can be conducted internally or with external support. If the analysis is to be outsourced, we recommend considering the following criteria when selecting a partner:

(1) Industry experience and customers/references in the industry

How extensive is the partner's experience in the relevant market segment, and how advanced is their knowledge of the prevailing general market conditions? What opportunities/access to data sources and databases does the company offer?

(2) Establishment of the company (long-standing experience) and background of the founders

How competent is the project management team? What background and experience do the external partners possess?

(3) Customer service and offer

What products and solutions does the partner offer? What is the processing time? What are the service costs? Are individual project steps coordinated with the client?

MEYER INDUSTRY RESEARCH will gladly support you with your individual market analysis and create a customized offer for your task.

The cost of a market analysis depends heavily on factors such as scope, regional focus, the content analyzed, and other circumstances. Typically, the required budgets for professional market analyses range from €5,000 to €50,000 net. MEYER INDUSTRY RESEARCH will gladly prepare a customized quote for you. For start-ups, funding opportunities are available, for example, through the EXIST/ZIM or LIB programs.

How to create a market analysis (market analysis methodology)

The possibilities for obtaining strategically relevant information have improved considerably over the past decade. The amount of available information on markets and companies has grown exponentially. Search engines, databases, and analysis tools have improved significantly, so that experienced analysts now have access to possibilities that were unimaginable 10 years ago.

Nevertheless, in practice there are still some limitations in obtaining market and company information for systematic market analysis:

In very new markets ("first movers") and in niche markets, there is often still relatively little reliable information, statistics, data, and forecasts available in secondary sources. Even the best research tools can only draw from a very limited pool of resources in certain subject areas.

In these cases, the assessments of market experts and participants play a particularly important role, for example, through the inclusion of expert interviews. Experts can be market participants as well as representatives from universities, associations, or chambers of commerce and industry. Primary data collection provides deeper and more reliable information about the market than purely secondary analysis. Interviewees can, for example, provide assessments of market size, market development, market shares, market potential, technical specifications of other manufacturers' products, potential customers or target groups, demand trends, or an evaluation of the company's market position.

The disclosure requirements of market participants and companies vary considerably, depending on the country, company size, and legal structure. Generally speaking, the level of detail and scope of published company information has, at best, remained stagnant over the past ten years. Therefore, competitors, for example, are not always fully transparent via secondary sources, and certain workarounds are necessary to assess these companies and the market.

To reliably assess the strengths and weaknesses of relatively opaque companies, data from diverse sources is required. Professional, global company databases and paid tools offer a solution. They also serve to verify and ensure the quality of previously collected data, as public sources and pre-made market studies unfortunately contain a great deal of misinformation about companies and the market.

Relevant information, especially in technology-driven markets, is scattered across a wide variety of data sources, some of which require paid access or have high barriers to entry (databases, trade journals, etc.). This results in a relatively high time investment in some markets for researching, compiling, and analyzing market information. A professional service provider with the necessary market access offers a promising solution. They can help quickly and efficiently obtain the required market data. Furthermore, an external service provider like MEYER INDUSTRY RESEARCH can help clients approach the subsequent steps of the analysis in a structured manner.

Shocks and crises, such as the COVID-19 pandemic or Russia's war in Ukraine, cannot be predicted even by the best research. However, they can have significant impacts on the market, companies within the industry (customers and competitors), sales markets, market potential, and market growth over a forecast period. These limitations must be considered and openly communicated when planning a strategic market analysis. Therefore, strategic market analysis cannot be a crystal ball, even today, but it is a valuable tool for systematically preparing business decisions in a dynamic market.

Conduct market analysis or trust your gut feeling?

Tilmann Betsch, Professor of Social, Organizational and Economic Psychology at the University of Erfurt, says:

“In situations where we have had very positive experiences, we can rely on our feelings. As long as intuition is based on a lot of solid information, it will likely lead us in the right direction. However, when circumstances change and things deviate from the norm, intuitive decisions can be more likely to lead us astray.”

In neuen und dynamischen Konstellationen ist eine systematische Untersuchung eines Marktes die Basis für wichtige Entscheidungen für Unternehmer, strategische Weichenstellungen in Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing sowie für größere Investitionen wie z.B. einen geplanten Markteintritt.

Eine durchgängige und konsequente Marktbeobachtung, idealerweise unter Berücksichtigung des Zielmarkts und Einbeziehung einer Wettbewerbsanalyse, stellt eine wesentliche Grundlage für den unternehmerischen Erfolg dar. Denn nur so können frühzeitig Bewegungen der Zielgruppe, beispielsweise in Richtung einer neuen Technologie, erkannt werden. Das Wissen über den Zielmarkt ist auch Grundlage für die gezielte Bearbeitung durch das Marketing. Ebenso können über eine langfristige Markt- und Wettbewerbsbeobachtung Verschiebungen bei den Marktpotenzialen innerhalb der Branche aufgedeckt und frühzeitig Gegenmaßnahmen bzw. Lösungen erarbeitet werden. Dies sind nur einige Beispiele bei denen die Geschäftspolitik von den Informationen einer strukturierten Marktanalyse profitiert.

Should you conduct market analysis yourself or have it done by experts?

  • Wenn im eigenen Unternehmen erfahrene Mitarbeiter/innen und ausreichend Zeit zur Verfügung stehen, kann eine Markt- und Wettbewerbsanalyse grundsätzlich bei guter Planung auch durch eigene Kräfte durchgeführt werden.
  • Gerade wenn es um wichtige Entscheidungen von strategischer Relevanz für das Unternehmen oder hohe Investitionsvolumina geht, die mit der untersuchten Fragestellung verbunden sind, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Marktforschungsunternehmen wie MEYER INDUSTRY RESEARCH.
  • Auch für Gründer, die mit ihrer Geschäftsidee den nächsten Schritt gehen wollen, bietet es sich an, die Analyse extern durchführen zu lassen, um die “Bias”, also die Gefahr, den Markt ausschließlich durch die eigene Brille zu sehen, zu vermeiden. Dies ist insbesondere in Märkten mit geringer Markttransparenz von Bedeutung.

Depending on whether the main objective of the study is to build and expand one's own brand, define target groups, address competitive issues, identify developments, trends and market shares, or raise capital, the content of the analysis can vary accordingly. By focusing on the specific topic, the time and effort required remain comparatively low. MEYER INDUSTRY RESEARCH offers customized, cost-effective solutions specifically for startups.

References from our market analysis agency

Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Strategie- und Business Development-Verantwortliche bei mehr als 100 Kundenunternehmen vertrauen auf unsere akribischen Marktanalysen aus einem zentralen Grund: Der kompromisslosen Qualität und Belastbarkeit der Ergebnisse unserer Marktforschung. Unsere anspruchsvollen Kunden schätzen zudem die persönliche und offene Zusammenarbeit mit unserem Team für professionelle Marktforschung in München und bringen dies in zahlreichen Referenzen zum Ausdruck – bitte verschaffen Sie sich selbst einen Eindruck.

Further references

We are your partner for successful market analysis

“Market analysis, or systematic market analysis in the industrial sector, is a central component of strategic corporate management and the basis for sound decisions regarding products, services, and business developments. It provides reliable information about market structures, market potential, market development, reference markets, global trends and trends within the industry, as well as the target group, demand trends, and the competitive landscape.”.

More and more companies, including those in the industrial sector, are recognizing that comprehensive market analysis is essential for success in increasingly competitive markets. It enables companies to identify opportunities, minimize risks, determine customer needs, and thus maintain their competitive edge in the long term.

We would be happy to be your partner in conducting your successful market analysis!

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At MEYER INDUSTRY RESEARCH, a trusting personal partnership and the high quality and reliability of our analyses are our top priorities.
We would be happy to advise you in detail and without obligation before any potential collaboration on a market study , including, if desired, a personal meeting at your location. We look forward to your inquiry and will gladly prepare a customized offer for you!

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